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论文方法大全-抖音短视频传播模式与盈利模式分析

2021-03-11 09:52


   目前抖音短视频传播模式和盈利模式都在持续增加,使得抖音短视频的发展趋势变得越来越好。但是抖音短视频在传播模式和盈利模式方面还存在一系列的问题亟需解决。基于此,本文主要介绍了论文的研究背景、意义、方法以及内容,并对相关的文献综述做出了总结归纳;同时对本文研究相关概念和理论基础,分析了移动终端短视频的概念以及传播模式和盈利模式等重要理论;接下来以抖音为例,分析抖音短视频发展现状,分析抖音软件的传播模式以及传播特点等,对抖音的盈利模式以及存在的问题进行探讨,主要问题有抖音短视频的传播渠道有待改进,传播模式有待完善,盈利模式雷同,盈利效果不佳等,分析抖音可持续发展建议,如完善及开拓传播模式、完善并拓宽盈利模式等,最后总结了全文研究内容,并对未来研究进行展望。通过对本文内容的研究可以帮助抖音短视频的传播模式得到改进,提高抖音短视频的盈利能力,促进抖音短视频的可持续发展。

 
  1.1.1研究背景
 
  随着网络技术的不断进步和移动社交时代的到来,用户对移动视频内容消费持续发酵,其中以移动短视频尤为引人注目。短视频全网覆盖规模不断攀升,根据《第42次中国互联网络发展状况统计报告》数据统计显示,截止到2019年12月,我国网民规模达8.42亿人,手机网民用户规模达到8.25亿人,用户媒介使用习惯趋向终端化。碎片化时代下,用户上网时间大多是零碎的,人们很难利用完整的时间且静下心来去观看一档节目或阅读一篇文章,而文字、图片在信息承载力方面表现出明显的不足[1]。
 
  在此背景下,我国移动终端短视频开始疯狂涌现出来,其中快手、抖音、火山小视频等应运而生,而且在市场上得到了广泛的传播,同时也随着用户量的增加以及各种红利市场的出现使得其具有很强的盈利能力。基于此,本文以抖音为例,对其传播模式和盈利模式进行详细的研究分析。
 
  1.1.2研究意义
 
  首先,本文的研究具有一定的理论意义,通过分析移动终端短视频的传播模式和盈利模式,并且对其具体发展趋势进行详细的研究分析,为以后的学者提供可借鉴的参考,并不断完善改进;其次,本文的研究还具有一定的现实意义,有利于促进我国互联网行业的可持续发展,探索移动终端短视频新型的传播模式和盈利模式;同时也能够帮助抖音等短视频更好的盈利,促进抖音等短视频未来的可持续发展。
 
  1.2国内外研究现状
 
  1.2.1国内研究现状
 
  杨冰学者(2019)认为与传统长视频广告不同,短视频不适合做贴片广告和冠名播出。现今国内大部分的在线视频广告都是强制性观看的,只有给视频应用端充值了会员之后才能免除广告,这种贴片式的广告容易引起用户的反感,并且对之后的流量转化效果也不明显。所以,短视频领域将目光投向了原生广告。原生广告为短视频这一全新领域提供了一个可行的盈利模式,将原生广告植入短视频中,也更容易被消费者所接受[7]。
 
  徐思雨学者(2019)指出随着移动智能终端设备的普及,用户的消费需求由图文时代向视频时代不断过渡,各种短视频平台纷纷出现[5]。在新的网络视频环境中,内容产品如雨后春笋般纷纷涌现,不断增长的用户规模和用户需求推动短视频行业的发展。在其现象级火爆后,各种商品、歌曲等借助平台形成了滚雪球式的疯狂传播,短视频的营销价值不断凸显,越来越成为广告主广告预算投放的主要途径[11]。
 
  1.2.2国外研究现状
 
  Chanho Park学者(2019)对抖音软件进行了详细的研究,并且指出抖音短视频除了要深度挖掘流量变现以外,我们还要注重内容变现,利用平台内容的价值来提升长期盈利能力,吸引用户直接向短视频内容付费[23]。
 
  Yang Peng学者(2019)指出移动短视频已然成为新一轮的潮流。但是在移动短视频的迅速发展中,一些问题亦随之初露端倪,解决移动短视频存在的问题,需要移动短视频平台的重视,当下火爆的移动短视频平台抖音也不例外。抖音的迅速火爆吸引了大量的用户,开拓出了属于自己的市场领域[24]。
 
  综上所述,国内外学者对短视频盈利模式和传播模式方面的文献研究是比较多的,国外学者更加倾向于对抖音软件的研究,国内学者倾向于多抖音内容的研究,国内外学者应该互相学习,以期更好的对短视频的传播以及盈利进行研究。
 
  1.3研究方法及思路
 
  1.3.1研究方法
 
  本文主要采用的研究方法有文献综述法和案例分析法。
 
  文献综述法:通过图书馆和CNKI数据库对相关信息进行整理,借鉴国外先进的研究成果,将这些成果和移动终端短视频传播以及盈利的实际情况结合起来,总结明确本文所要研究的方向和采用的方法,保证研究结论的前瞻性和准确性。本文的文献来源主要包括图书馆有关电子商务的书籍和网络数据库期刊资源等。
 
  案例分析法:通过以抖音为例,对抖音APP的传播模式以及盈利模式进行详细的研究分析,具有代表性,能够帮助学者们更好的对其他短视频软件的传播模式和盈利模式进行分析。
 
  1.3.2研究思路
 
  本文的主要研究思路:第一部分为绪论;第二部分是相关概念和理论基础,分析了移动终端短视频的概念以及传播模式和盈利模式等重要理论;第三部分以抖音为例,分析抖音短视频发展现状;第四部分分析抖音软件的传播模式以及传播特点等;第五部分对抖音的盈利模式以及局限性进行探讨;第六部分分析抖音可持续发展建议;第七部分总结全文。
 
  2理论基础
 
  2.1移动短视频概述
 
  移动短视频是随着计算机信息技术的发展而逐渐兴起的一种信息互动技术,特别是今年来移动终端设备的大量普及,移动短视频在社会上得以大量应用和传播。其以自身的灵活性、易存储、拍摄简单、发布自由等特征深受人们的喜爱。其次,移动短视频主要是指时间长度在10分钟以内的视频为主,其还具有很强的可编辑性和互动性,通过视频的发布实现在网络上的共享,并通过视频进行评论、留言、点赞等交互活动[9]。特别是在2015年以后,移动短视频的技术进一步发展,并在移动终端上实现了功能上的优化,呈现出空前的多样性和人性化、职能化的特点。主要体现在其从短视频的拍摄到中期特效制作、视频输出、上传到平台、交流互动的有机统一,极大的促进了移动短视频的传播和发展。
 
  2.2传播模式
 
  移动短视频的传播是通过人际间的传播实现的,这也是其传播的基本形式。具体是指两个个体以上的人际间的互动性传播活动,人们通过各自的移动终端的短视频平台实现人际间的短视频传播互动。其次,专业化的大众传播模式也在逐渐的兴起,这种方式逐渐成了商业化短视频传播和推广的主要模式,其通过多媒体平台和技术终端实现对短视频的推广和传播,主要利用大数据技术,定向的推向固定化的受众群体,其具有很强的针对性和创传播的广泛性[10]。最后,值得一提的是目前在个体之间存在的一种十分广泛的传播模式——圈群传播模式。在互联网信息时代,特别是“互联网+”时代的到了,使每个人成为了编辑者和参与者,互动性和参与性空前提高。例如抖音短视频、微信短视频、美拍分享等大都是圈群式的创博模式。
 
  2.3盈利模式
 
  盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理,在经营要素中找到盈利机会,即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法。首先,任何具有商业性质的短视频营销都会牵涉到盈利问题,短视频的盈利模式是内容付费实现的,在一些特定的精品视频进行专项管理,然后进行专项推广。这种方式主要运用于教育视频的制作,通过特定的教育短片进行推广传播。其次,通过对特定的推广需求客户进行收费,通俗来说就是通过广告宣传来实现盈利。比如一个产品生产商或者销售者,通过特定的短视频传播平台,将自身的产品进行定向的传播,并通过流量的点击率和次数等进行特定的收费。第三,社交式传播也越来越引起了大家的重视,其通过一些特定的奖励活动,主题化互动活动等,让普通大众用户进行广泛的参与,通过特定的奖励机制让其进行参与到广告中来,并通过用户的转发实现更广泛的传播,最终实现产品品牌的传播,在其中充当一个中介性质的平台实现盈利[11]。
 
  3抖音短视频发展现状、传播模式及其盈利模式分析
 
  3.1抖音简介
 
  抖音是在2016年推出的一款短视频拍摄和短视频的发布、分享、互动的一款社交软件。其通过简单化的界面处理和全天候、实时性的制作、后期编辑、实时发布、互动交流等取得了人们的广泛应用,应在众多的视频应用中脱颖而出。从用户特征来看,抖音女性用户偏多,男女比例达到54:46,更符合中国互联网网民的整体画像。无论是从用户量还是活跃量来说,抖音作为一款短视频互动应用平台已经取得了巨大成功,并在信息技术的发展中不断的向前推进发展。
 
论文方法大全-抖音短视频传播模式与盈利模式分析
  3.2抖音短视频发展现状
 
  进入2010年以来,我国移动终端设备技术快速发展,移动终端设备的使用量急速上涨,并形成了微视、抖音、秒拍的三足鼎立局面。其中,抖音较其他二者具有很大的优越性。目前,抖音已经超越了二者,成为了最具人气的短视频社交软件。随着微信、阿里巴巴、百度等纷纷介入短视频社交领域,抖音短视频也面临着巨大的发展挑战。其中,由于短视频发展速度过快,视频数量巨大,造成了视频质量和视频内容的质量下滑,甚至出现了很多负面的短视频现象[12];其次,从横向上来说,各种短视频社交平台的竞争造成了一种严重的同质化现象,新出现的很多短视频平台在界面的设计、功能设定等都趋向于模仿,造成了千篇一律的同质化现象。但是,抖音短视频并没有受此现象干扰,而是不断的从短视频的各种功能、内容监管、互动方式的创新等方面寻求新的突破,并取得了很好的效果。表2.1是2019年各大软件下载量统计图。
 
  排名APP名字所属公司
 
  1 WhatsApp.Messenger Facebook
 
  2 Facebook Facebook
 
  3 Facebook Messenger Facebook
 
  4微信腾讯
 
  5 Instagram Facebook
 
  6 Tik Tok(抖音短视频)字节跳动
 
  7支付宝蚂蚁金服
 
  8 QQ腾讯
 
  9淘宝阿里巴巴
 
  10百度百度
 
  正如表2.1所示,数据机构SensorTower公布了2019年APP下载排行榜,其中,WhatsAPP下载量超过了8.5亿次,位列第一;抖音(TikTok)仅次于WhatsAPP,下载量高达7亿次;Messenger、Facebook等APP则位列第三和第四。通过这些可以得知抖音短视频的发展趋势是比较好的,粉丝量基础大,对于抖音盈利而言也有很大的帮助。
 
  3.3抖音短视频的传播模式分析
 
  3.3.1抖音短视频的内容分发模式
 
  抖音短视频的内容分发模式主要包含三个重要层次。首先,是大数据技术的综合运用,抖音短视频平台通过对用户的喜爱、浏览内容偏好、搜索频率、关键词等进行大数据分类。并将不同的用户进行不同的分类化处理,从而筛选出一些具有明显倾向性的用户,从而将特定的短视频进行优先推广和传播给这些特定用户,实现针对性传播,大大提高了才资源传播的效率。其次,通过第三方的媒体平台进行综合推送的方式进行短视频的推广传播,例如在抖音短视频中,我们可以将制作好的短视频同时上传到微信朋友圈、今日头条、腾讯新闻等第三方媒体平台上,通过这些媒体实现对抖音短视频的扩散效果的提升。第三,抖音短视频的内容分发模式在对于个人来说最常用的方式还是通过用户间的自发性传播实现的,例如我们在抖音上传了视频后,通过我们朋友圈好友进行自发的评论和转载,最终实现视短视频的扩散传播[13]。
 
  3.3.2抖音短视频的传播过程模式
 
  抖音短视频的传播过程是一个用户和用户、用户和平台、平台和平台之间的相互作用的过程,是一个各个环节有机的统一体,并且各个环节之间会存在一定的交叉。首先,在不同的用户之间,存在着一对一或者一对多的传播过程模式,通过这种个体之间的互动式传播实现短视频的传播过程。其次,抖音短视频拥有一个十分重要的功能就是大众传播功能,当我们打开抖音界面的时候,我们发现迎面而来的是各种各样的视频推荐,我们可以根据不同的内容进行喜好的筛选。这种传播模式就是典型一对多的大众传播模式。最后,随着抖音短视频互动性的不断增强,朋友圈、好友推荐、关注分享、直播活动组成了一个相互联系的巨大关系网络,通过这中网络的不断变化,又形成了一系列不同的主题圈、爱好圈,通过不断的细分和裂变实现传播的不断发展和推进。
 
  3.3.3抖音短视频传播模式的构建
 
  众所周知,任何一种信息媒介的传播都是过程与系统的统一体,任何一种的信息传播模式都是具体时代的产物,都受到具体的技术和社会观念以及用户心理等多重因素的限制。因此在抖音短视频传播模式的构建中,我们首先要对其自身的技术特性。媒介本身的传播方式和热性进行综合性认知。其次,还要将其传播的内容和传播方式与具体的时代相结合,创造出具体的适合时代发展的传播模式;最后,还要在横向上综合其他媒介平台,纵向上不断地完善自身的功能创新、技术创新等,最终构建一个庞大的抖音短视频传播网络[14]。
 
  3.3.4抖音短视频的传播特点
 
  通过前面的分析我们已经可以看到抖音短视频的便捷性和实时性以及互动性等特征。这些抖音平台的特征决定了抖音短视频的传播特性。首先,抖音断短视频平台将制作社和参与者的界限进行了模糊化处理,即每一个发布者和观众都是参与者,都具有很强的参与性和可编辑性,实现了发布者和观者的平等互动。其次,在抖音短视频的传播中,受众与媒介之间不再简单的主动和被动的关系,而是通过具体的互动性功能进行最大化的交流和介入活动。可见,这二者的特性决定了抖音短视频传播的复杂性,其不仅有个体间的人际传播,也有第三平台媒介的参与,也有群体圈子的传播活动等,其具有多层次、全方位的复杂性。
 
  3.3.5抖音短视频的传播路径
 
  随着信息技术的不断发展,抖音短视频的传播途径也在随着人们的互动方式、互动需求和技术的发展而不断地发生变化,例如一个短视频的上传和传播是经过不同的个体之间进行交流、互动、参与扩散等具体活动实现的。这种个体间的传播活动就是抖音短视频最基本的传播途径,但是随着人们对互动传播的要求不断提高,抖音开始于第三方平台如微信、今日头条、腾讯新闻等媒体进行合作,实现用户大数据的共享,大大丰富了抖音短视频的传播模式和提升了传播的效率。
 
  3.4抖音短视频盈利模式分析
 
  3.4.1抖音短视频广告营销
 
  目前,广告营销是短视频商业变现的主要形式,通过原生广告、开屏广告、信息流广告这三种主要的广告形式将流量转化为广告商的利润。对于抖音短视频而言,抖音短视频的广告营销模式是比较多的,其中抖音短视频对原生广告的利用是比较多的,通过将广告植入到小视频中,能够让用户不觉得死板和生硬,在不知不觉中达到预期的广告宣传效果。根据2018年字节跳动母公司公布的财务数据显示,2018年抖音短视频中的广告收入已突破100亿元,2019年有可能突破400亿元。相比之下,新浪微博2018年的广告收入仅有约100亿元,快手的广告收入仅有20~40亿元。可见抖音短视频的广告营销盈利模式发展的较好。比如抖音中的网红多余和毛毛姐,在前期通过拍摄搞笑视频吸引了大量的粉丝,在粉丝数量足够的情况下,在后续的搞笑视频中加入一些原生广告元素,并且能够使得广告比较顺利的融合到视频中,吸引了众多粉丝的眼球,使得广告投放变得更为精准,利用流量形成客观的社区,确保抖音短视频的盈利效果得到展现[15]。
 
  3.4.2抖音短视频的电商变现
 
  目前我国短视频用户的规模变得越来越多,在这种情况下,抖音短视频市场已经开始走向多元化的商业模式探索中。近年来,抖音短视频开始大力扶持头部生产者,不到30%的头部赚走70%的流量;与此同时,抖音短视频也在积极的与我国的大型互联网公司合作,比如与阿里巴巴和腾讯等公司合作,让电商和社交融入到短视频市场中,使得短视频能够利用电商实现变现。另外,抖音短视频的电商盈利模式发展的如火如荼,很多抖音网红开始积极的在抖音上进行直播,并且标注“抖音爆款”。就目前而言,快手短视频电商带货的GMV,2018年约为30~50亿元,2019年将突破300亿元。既然主打平民社区基调的快手做得到,那么用户消费能力更强、调性更高的抖音当然也能做到[16]。所以,2019年,李佳琦引爆了抖音电商,“老爸评测”等知名自媒体也纷纷杀入。由此可见,抖音短视频中的电商变现已经成为抖音重要的盈利模式。
 
  3.4.3抖音内容生产者IP的变现模式
 
  IP是知识产权的缩写,也称之为“知识所属权”。IP相当于把一个品牌弄成自主知识产权,拥有IP产权能够在极大程度上提升利润空间。对于抖音短视频而言,抖音短视频中的抖音内容生产者IP相对是比较多的,比如陈翔六点半、万万没想到等IP在抖音上发展的比较好,并且一些网络红人比如李子柒在淘宝上开设了网店,并且利用自身的IP效果在抖音短视频上宣传产品,最终利润相当可观。同时,用户为优质内容付费观看,打赏直播间也成为IP运营变现的一个方式。由此可见,抖音短视频的盈利模式是比较多的,相信随着时代的发展,抖音短视频盈利模式会变得越来越宽泛,发展前景会越来越好。
 
  4抖音短视频传播模式和盈利模式存在的问题
 
  4.1传播模式有待改进,传播渠道有待完善
 
  对于抖音短视频而言,目前抖音短视频的传播模式还存在很多问题,主要问题有下面两点:
 
  第一点是传播模式有待改进。比如目前腾讯与抖音之间的斗争,腾讯限制了在微信社交软件上的传播,导致抖音短视频的传播效率受阻,严重影响抖音短视频的发展。与此同时,抖音短视频在传播模式方面也表现出不先进的现象,主要体现在目前抖音没有积极的利用各种社交软件以及网站进行传播,与各种电商平台之间的合作力度还不足,这种情况下,抖音短视频内容的传播模式就难以得到更新,仅仅利用目前现有的资源会导致抖音软件发展速度降低,未来发展空间受阻[17]。由此可见,抖音短视频的传播模式还有待改进。
 
  第二点是传播渠道有待完善。国内新上线的小程序“抖音群好友”也被腾讯以“涉嫌违反用户数据使用规范”暂停使用。这样直接说明了目前抖音短视频已经成为了国内很多社交类型企业的竞争对手,这种情况下,不正当竞争就会衍生出来,导致抖音的传播渠道受限,变得不广泛,影响抖音短视频的对外传播[18]。
 
  4.2盈利模式雷同,盈利效果不佳
 
  就目前而言,抖音短视频在盈利模式方面存在的主要问题有两点:
 
  第一点就是盈利模式雷同。更多情况下抖音短视频的盈利模式与百度和微博等有着相似之处,抖音短视频更多依赖了广告和品牌营销,通过利用网红发布品牌产品广告,吸引粉丝眼球,但是这种模式已经在抖音短视频出现之前就发展的如火如荼了。对于抖音短视频而言,其盈利模式还存在与过去,还有很大的局限性,比如抖音短视频虽然与淘宝等商家进行了合作,但是与我国其他电商平台的合作较少,还没有扩大自身的盈利范围以及电商合作市场,这种情况下导致抖音短视频的盈利模式与其他短视频平台的盈利模式有所雷同。
 
  第二点是盈利效果不佳。目前抖音短视频通过各种传播模式以及盈利模式等获得了较好的盈利利润,并且在2018年就突破了100亿元,但是由于抖音短视频广告营销有限,更多利润都在广告盈利。相对于百度这种依靠广告获得更多利润的平台,抖音短视频的盈利效果还有待提升[19]。与此同时,对于抖音短视频而言,目前拥有上百万上千万粉丝的抖音达人数量有限,接拍广告获得的利润也是有限的,而且抖音短视频还处于发展期间,很多广告商在抖音短视频上打广告是不需要缴纳各种费用,这种情况下抖音短视频的盈利效果还没有得到最大程度的提升[20]。
 
  5提升抖音短视频传播和盈利的对策建议
 
  5.1完善及开拓传播模式
 
  想要使得抖音短视频发展的越来越好,需要对抖音短视频的传播模式进行改进,重点要做好下面两点工作:
 
  第一点就是完善传播模式。在对传播模式进行改进过程中需要对抖音短视频的内容进行筛选,确保抖音用户发布的短视频内容符合大众需求;同时还需要对抖音短视频的传播模式进行强化,比如抖音平台可以加强与微信平台、淘宝平台的合作力度,利用其它互联网平台来促进抖音短视频的传播力度,促进抖音短视频的可持续发展[21];另外,抖音平台应该积极的对平台软件界面进行开发,站在“用户体验”的角度对抖音平台进行进一步的完善,然后实现抖音短视频的高效传播,使得越来越多的人使用抖音平台,发布抖音短视频,强化抖音短视频发布人与粉丝的互动,以此促进抖音短视频得到更好更快的传播[22]。
 
  第二点是拓展传播渠道。比如抖音平台可以加强与微信平台、淘宝平台等大众化软件平台合作,利用大众软件用户量大的优势来对自身的传播渠道进行拓展;同时,抖音短视频平台也可以积极的与海外企业以及社交软件平台合作,比如Facebook合作,吸引大量的国外用户,通过这样的传播渠道可以帮助抖音短视频占据更大的短视频市场,从而有利于抖音短视频获得更多盈利[23]。
 
  5.2完善并拓宽盈利模式
 
  对于抖音而言,想要使得抖音短视频平台的盈利方式变得更为全面,需要抖音平台积极的结合现代科学技术的发展对抖音的盈利方式进行改进。主要做好下面两点工作:
 
  第一点是改善盈利模式。比如在使用广告营销方式获得利润的同时应该对抖音短视频中的各种广告进行识别,避免欺诈行为的出现。与此同时,抖音短视频也可以积极的利用网红的优势完善盈利模式。比如网红papi酱在抖音发布了接近60个作品,获得点赞1000万多,粉丝量也已经突破千万,抖音短视频平台带来的巨大的流量必然吸引各大广告商的青睐。可见抖音短视频的盈利还是有很大的发展空间的[24]。
 
  第二点是创新营销方式。抖音短视频可以采用线上线下的互动营销,例如为了配合必胜客#DOU出黑,才够WOW#话题挑战,必胜客定制系列贴纸,配合做品牌曝光,海量用户使用了贴纸,随着视频的曝光,贴纸影响了更多人群。贴纸使用量6万多次,贴纸相关视频播放总量480多万。这种模式的存在势必会拓宽抖音短视频的盈利模式。


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