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论文在线分享-感知风险和服务质量对消费者网络购买意愿的影响

2021-03-16 10:39


   随着互联网的发展与普及,网络购物因其具有方便、不受地域限制等特点而受广大群众的喜爱。网络购物最初出现之时,顾客一般抱着对新鲜事物的好奇而尝试购买一些价格较低且新奇的玩意,他们对于网络购物的风险存在着很强烈的敏感性,价格主导了购买行为的产生。但在之后的发展中,在客观条件的影响下,迫使了一些防范意识强烈但购物意愿也很强烈的人加入到了网购之中,最终导致网购数量激增,随之而来的则是各个电商入驻这个巨大的市场而导致了激烈的竞争。为获得利益,网络服务逐渐完善。本文认为购买意愿最终能形成是由于顾客所感知到的风险程度低于或等于顾客在进行某一次网络购物中所能接受的最低风险;而优质的电子服务质量之所可以提高顾客的购买意愿是降低了顾客感知风险的结果。因而本文意在研究在网络购物背景下感知风险、服务质量和网络购买意愿三者关系。

 

  通过一系列分析得出以下结论:1感知风显著险负向影响于网络购买意愿;2服务质量显著正向影响于网络购买意愿;3服务质量显著负向影响于感知风险;4感知风险在服务质量对网络购买意愿的影响中起到部分中介作用。

 

  1.1研究背景

 

  1.1.1我国网络购物的发展现状

 

  据第CNNIC(中国互联信息中心)所发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2019年6月,我国网络购物用户规模达6.39亿,较2018年底增长2871万,占网民整体的74.8%;手机网络购物用户规模达6.22亿,较2018年底增长2989万,占手机网民的73.4%。各种各样的新兴模式如直播带货、工厂电商、社区零售等使网络购物仍然保持着快速的发展势头[[[]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国信息互联中心(CNNIC),2019.8.30.]]。显而易见的网络购物已经越发的普遍化和移动化了。

 

  网络购物的得以迅速发展的原因是复杂的:互联网技术的进步、网购平台的成熟、支付方式的革新等这些仅仅只是技术层面的因素;还包括自然环境、社会因素、时事政治等等都或有形或无形推动了其向前。在现在看来,网购发展可以看作历史的必然。放眼于整个中国乃至整个世界,这个市场显然还远未达到饱和,但市场竞争却早已白热化。

 

  1.1.2学术背景

 

  结合国内外文献,Kolter(1995)根据根据心理学中的刺激——反应模型,认为内部心理态度和外部的刺激最终导致了购买意愿的产生。随后部分的学者提出了产生心理需求后,产品评价、产品价值、购物体验、服务质量及消费者的风险感觉等均会对消费行为产生影响。而网上购物有别于线下购物,线上购物往往因为无法直接接触商品而放大购物过程中的感知风险。因而感知价值往往对于网上购物有着巨大的影响。其后庄倩倩(2019)再次对影响网络购买意愿的因素进行总结,并证明网上购物感知利益、消费体验、网络购物风险、网商服务质量皆对其有显著影响[[[]庄倩倩.网络消费者购买意愿影响因素实证研究[J].商业经济研究,2019,770(07):57-60.]]。在本课题下,尽管国内外学者均重视感知风险和服务质量在购买意愿中的作用且有所罗列,但却极少有谈论三者间的共同关系。因此本论文以感知风险为中介,构建了网络服务质量与购买意愿的模型来探究三者的关系。

 

  1.2研究目的及意义

 

  1.2.1研究目的

 

  (1)以感知风险为中介来构建网络服务质量与购买意愿的模型来探究三者的关系。即探究网络服务质量对网络购买意愿的影响;感知风险对网络购买意愿的影响;服务质量对感知风险的影响以及感知风险能否在服务质量对于购买意愿的影响中起到中介作用。

 

  (2)总结分析结果,分别站在消费者的立场对有关监管机构和站在电商的立场对如何吸引网络购买提出建议。

 

  1.2.2研究意义

 

  (1)实际意义:在电商日益竞争的当下,产品价格显然不再是主导网购行为发生的唯一因素了,甚至不再是最重要的因素。卖家开始越来越重视顾客感受和服务质量。另外相较于线下购物,尽管网购具有一定优势,但顾客同样也面对更大的风险。因此本课题希望可以通过研究感知风险、服务质量、购买意愿三者关系从而能对商家和监管部门提出合理化的意见。

 

  (2)理论意义:正如上文所说,在网购背景下,国内外学者较少有探究感知风险在服务质量对购买意愿影响过程中起到的作用。因此其学术意义在于或多或少的丰富了这一领域的知识。

 

  1.3研究内容与方法

 

  1.3.1研究框架

 

  本文框架如下1-1所示。首先提出问题,了解问题意义。其次查阅文献,了解论文大致方向,整理所需资料。然后按照问题内容构建假设以及理论模型。在后根据模型维度设计问卷,对问卷进行试测基本可行时再发布。其后对问卷数据进行各种统计分析,对提出的假设进行检验。最后得出结论,拓展反思。

 

  1-1研究框架

 

  1.3.2研究内容

 

  本文大致分文五个部分:

 

  第一章绪论:主要介绍课题背景,简单阐述论文大致框架与一些初期的准备工作。

 

  第二章文献综诉:简单总结国内外学者有关本论文的研究结论,理解感知风险、网络服务质量、购买意愿等相关概念。

 

  第三章模型的构建与研究假设:将有关概念整合。区分各个维度以及对应的测量方法,提出假设,构建相关模型。据此设计问卷及发放。

 

  第四章研究方案设计与数据分析:对问卷收集到的数据进行信度、效度分析,检验可行性。并对人口统计变量进行描述性统计分析;对主要检测量进行相关分析和回归性分析。最后于假设对比,验证其是否成立

 

  第五章研究结论:根据上述分析对比结果结合本论文研究目的对网络买卖双方提出建议。最后总结不足。

 

  1.3.3研究方法

 

  (1)文献法:通过阅读国内外学者的相关研究文章,确定大致研究方向和论文基本布局思路。了解网购的感知风险、服务质量和购买意愿的内在含义,提出研究模型与假设。

 

  (2)问卷调查法:通过“问卷星”创建问卷到修改及最后发布,得到所需数据。

 

  (3)统计分析法:利用SPSS23.0以及“问卷星”自带的SPSS分析功能分析得到的数据,最后于假设对比。

 

  第2章文献综述

 

  2.1感知风险的相关理论

 

  2.1.1感知风险概念

 

  “感知风险”一词最初由Raymond Bauer(1960)从心理学领域引入营销学领域,Bauer认为感知风险包括决策结果的不确定性和错误结果后果的严重性两个因素。而当“感知风险”这一概念被放到了网络购物这个大背景下时,学者们又对此定义有所修改。井淼、王芳华(2006)总结认为感知风险是消费者在网络购物中所遇到的各种客观风险和对其的主观认识所结合的产物,不确定性同样也是其关键因素,这种不确定性包括购买结果的不确定和错误决策结果的严重程度的不确定[[[]井淼,王方华.网上购物的感知风险研究——基于上海大学生的实证分析[M].上海—上海财金大学出版社,2006.4:30-37.56-69.131-146.91-108.]]。”

 

  综上所诉,尽管国内外学者对“感知风险”进行了不同的定义,但却具有较高的统一性,即认为“不确定性”是决定“感知风险”的重要因素。而在网络购物的大背景下,由于顾客在选购产品或服务时无法直接接触到所购产品或服务以及绝大多数商品在卖家到买家的之间需要传递的时间,这一不确定性显然被放大。最终本文对于感知风险所持观点即为:消费者主观上对网购流程中各个环节及产品可能对自身造成某种损害的担忧。

 

  2.1.2感知风险的维度

 

  经Jacoby、Kaplan(1972)和Tarpey(1975)所划分的6种感知风险可以解释极大部分的总感知风险。至此,学者在进行有关感知风险的研究时绝大多数以以下6个维度对其进行分析,即时间风险:购买的产品或服务因某些原因需要更换、修理而浪费的时间。功能风险:产品的性能未达到预期或性能远低于竞争者同类型的产品的风险。身体风险:产品本身抑或是使用产品过程中对自己或他人身体损伤的风险。财务风险:购买产品造成不必要的财务损失的风险。社会风险:因购买决策失误等原因而受到他人嘲笑、使自身社会地位受损、社会关系恶化的风险。心理风险:购买某产品使自身情感收到伤害的风险。

 

  同样地相较于传统购物方式的感知风险维度划分,网络购物的感知风险维度划分也有所区别。井淼、王芳华(2006)提到感知风险由身体风险、经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险、服务风险和心理风险8个维度组成[3]。周国龙(2011)将网络团购中的感知风险分为了交易感知不缺定性、买家行为感知不确定性和网站保障感知不确定性[[[]周国龙.网络团购消费者感知风险与购买意愿研究[J].河南商业高等专科学校学报,2011(06):42-46.]]。Melewar等(2013)在以网络团购为背景的研究中将感知风险划分为了经济风险、心理风险、产品风险和时间风险[[[]Melewar,T.C.,Tingchi Liu,Matthew,Brock,James L.,Cheng Shi,Gui,Chu,Rongwei,Tseng,Ting‐Hsiang.Perceived benefits,perceived risk,and trust[J].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,2013,25(2):225-248.]]。苏国豪(2018)在研究柬埔寨网络购物的感知风险时以隐私风险、经济风险、运输风险为判定条件[[[]苏国豪(Nhem Buntheourn).服务质量和感知风险对柬埔寨消费者网络购买意愿的影响[D].首都经济贸易大学,2018.29-31.]]。崔剑锋(2019)则认为随着网络购物和相关产业的不断发展,感知风险的维度也在不断的变化,如随着物流的高速发展,网购货物传递的速度越来越快,人们对于时间风险的敏感程度也大大降低。因此他将现在的网络购物的感知风险划分为产品风险、财务风险、社会心理风险、服务风险以及系统风险。其中服务风险主要指存在于物流和售后服务中可能会造成的风险;而系统风险则是指担心整个网络购物系统中某环节出现问题而造成的损失的风险[[[]崔剑峰.感知风险对消费者网络冲动购买的影响[J].社会科学战线,2019,286(04):263-267.]]。

 

  2.2服务质量的相关理论

 

  2.2.1服务质量的概念

 

  “服务质量”一词最初由Rengan(1963)提出。Ababneh,Mukhles(2017)总结早期学者的有关定义——服务质量是指服务在多大程度上满足了客服的需求或期望,或者顾客对于服务的总体印象卓越还是劣质,最终将其定义为客户得到了什么,并愿意支付什么;而不是供应商应投入什么[[[]Al Ababneh,Mukhles M.Service Quality in the Hospitality Industry[J].Journal of Tourism&Hospitality,2017,06(01)]]。另外还有一大批学者的反复研究验证得出了一个结论“服务质量=期望的服务-认知的服务”。

 

  而在网络购物的背景下,电子服务质量的概念被引入。其中被广泛认可的定义是网站为促进顾客选择、购买和传递产品及服务所提供的方便有效的程度。

 

  2.2.2服务质量的维度

 

  整理国内外学者关于服务质量和电子服务质量的测量维度划分如下表2-1所示。

 

  表2-1服务质量测量维度划分研究成果

 

  传统线下购物服务质量测量维度的划分

 

  学者、时间测量维度

 

  徐明、于君英(2001)[[[]徐明,于君英.SERVQUAL标尺测量服务质量的应用研究[J].工业工程与管理,2001(06):6-9.]]可靠性、保证性、移情性、可感知性、反应性。

 

  Noel等(2001)[[[]Siu,Noel Y.M.,Tak‐Hing Cheung,Jeff.A measure of retail service quality[J].Marketing Intelligence&Planning,2001,19(2):88-96.]]销售员与顾客间的互动、政策(如付款方式、优惠政策等)、物理性质(门店外观等)、承诺、问题解决能力、便利性。

 

  电子服务质量测量维度的划分

 

  学者、时间测量维度

 

  刘军闫立新(2008)[[[]刘军,闫立新.网络企业服务质量维度的探讨[J].商场现代化,2008(28):86-87.]]奖励、效率性、可靠性、沟通性、安全性。

 

  常亚平等(2009)[[[]常亚平,刘艳阳,阎俊,张金隆.B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理[J].系统工程理论与实践,2009(06):96-108.]]过程质量(设计、功能、安全、隐私、系统有效性和信息质量)、结果质量(商品质量保证、完成性和线下服务)、补救质量(反应性、补偿性和接触性)。

 

  刘元辉(2010)[[[]刘元辉.顾客购买意愿视角下C2C网站服务质量提升研究[D].兰州商学院,2011.16-20.39-42.]]网站设计因素(易用性)、客服服务因素(可靠性、便利性、安全性)、售后客户因素(回应性)。

 

  Petnji等(2012)[[[]Yaya,Luc Honore Petnji,Marimon,Frederic,Fa,Marti Casadesus.Measuring E-Service Quality:Reviewing E-S-QUAL[J].Economic Quality Control,2012,27(1):19-41]]系统可行性、网站效率、订单履行、隐私性

 

  Bult等(2015)[[[]Blut,Markus,Chowdhry,Nivriti,Mittal,Vikas,Brock,Christian.E-Service Quality:A Meta-Analytic Review[J].Journal of Retailing,2015,91(4):S0022435915000524.]]网站设计质量、安全性、订单履行、客服质量。

 

  何雪萍(2016)[[[]何雪萍.全渠道零售企业服务质量测量量表研究[J].上海管理科学,2016(6):49-55.]]店面外观,员工互动、物流满足、功效性、美观设计、安全性、整合性。

 

  由上表总结可得,服务质量测量维度随着时间和新兴交易方式的出现而发生了一定的变化,比如在线下购物背景下中对于购物环境的要求转而变为在线上购物时对于网站设计的要求等等。最终综合考虑各方学者的研究成果本论文在测量电子服务质量时,将其划分为网站设计质量、客服服务质量、承诺履行质量三个维度。

 

  2.3网络购物背景下,感知风险、服务质量和购买意愿的关系

 

  2.3.1购买意愿的概念和维度

 

  Dodds(1991)认为购买意愿就是购物者购买商品发生的可能性。这一观点得到广泛的认同。且尽管线上和线下购物具有一定的区别但其本质并未改变,所以该定义对网络购买意愿同样适用。而在划分其测量维度时,发现国内大多学者将购买意愿和购买决策与购买行为结合。因此在这样的情况下和网络购物的大背景下,参照张远方(2018)的研究将网络购买意愿的维度划分为我会进行网购、网购是我优先选择的方式和我会向他人推荐[[[]张远方.网络购物顾客体验对购买意愿的影响研究[D].青岛大学,2018.10-24.]]。

 

  2.3.2感知风险和购买意愿的关系

 

  在参考国内外学者对于在网络背景下的购买风险和购买意愿的关系研究,发现绝大数学者通过实证分析均得到了类似的结论。如井淼、王芳华(2006)通过实证分析证明了感知风险对于消费者网上购买意愿有显著影响,并呈负相关关系[3]。周国龙(2011)将依据感知风险的定义将网络购物各个环节不确定性作为衡量感知风险的标准,建立了“感知不确定性——感知风险——购买意愿模型”,最终得出了相似结论[4]。据此总结这些结论,当网络消费者对某一购买行为的感知风险越大时,那进行购买的意愿就越越低;反之则相反。

 

  2.3.3服务质量和购买意愿的关系

 

  熊雅涵(2010)指出顾客在在享受服务的过程中,服务质量中可能存在着某些因素有可能改变消费者对卖家的态度,若这种态度变得消极,有很大的可能减少对企业服务的购买意愿甚至行为[[[]熊雅涵.服务质量对顾客购买意愿的影响机制的研究[J].科协论坛(下半月),2010(04):148-149.]]。刘元辉(2011)通过划分影响C2C网站服务质量因素,再结合之前学者的所分的测量维度进行分析证明了:(1)网站服务质量显著正向影响于购买意愿,但其中某些维度却不具备此关系如易用性和便利性。(2)在购物过程中顾客所感知的电子服务质量越高,顾客便更愿意进行再次购买[13]。谭鑫、秦玲玲(2014)在研究B2C电子服务质量对于购买意的影响时发现电子服务质量会显著正向影响顾客满意度,而顾客满意度则会导致产生购买意愿产生[[[]谭鑫,秦玲玲.B2C电子服务质量与购买意关系的实证研究[J].长春教育学院学报,2014(02):65+71.]]。

 

  总结以上学者的结论发现电子服务质量无论是直接或是间接都会对购买意愿产生显著的正向影响,即电子服务质量越高,顾客的购买意愿越强烈,越有可能产生消费行为。

 

  第3章模型的构建于研究假设

 

  3.1研究假设

 

  3.1.1感知风险对网络购买意愿的影响

 

  结合国内外绝大多数学者进行的实证分析结果“感知风险对购买意愿有显著的负向影响。参考井淼、王芳华(2006)对网络感知风险测量维度的划分[3],本研究将感知风险的维度划分为6个:(1)时间风险(2)功能风险(3)经济风险(4)身体风险(5)隐私风险(6)社会风险,以编号H1代表感知风险和网络购物意愿的总假设,编号H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f分别代表感知风险各个维度与网络购买意愿的假设,最终得到如下表3-1所示

 

  表3-1感知风险和网络购买意愿的假设表

 

  假设编号自变量因变量假设关系

 

  H1感知风险消费者网络购买意愿显著负向影响

 

  H1a感知时间风险消费者网络购买意愿显著负向影响

 

  H1b感知功能风险消费者网络购买意愿显著负向影响

 

  H1c感知财务风险消费者网络购买意愿显著负向影响

 

  H1d感知身体风险消费者网络购买意愿显著负向影响

 

  H1e感知隐私风险消费者网络购买意愿显著负向影响

 

  H1f感知社会风险消费者网络购买意愿显著负向影响

 

  3.1.2服务质量对网络购买意愿的影响

 

  电商竞争激烈的当下,服务质量对于顾客数量有着导向性作用。越来越多的店家开始注重服务质量,当让也有大量的学者进行了大量的研究和实证分析为其提供了理论基础。本论文参考尤瑟夫(2018)对于电子服务质量维度的划分[[[]尤瑟夫(IUSEF SENZHAPOV).网购平台的服务质量对消费者重复购买意愿的影响研究[D].哈尔滨工业大学,2018.16-22.]],并结合其他学者研究成果:潘圆圆、曲洪建(2019)研究在跨境电商的网站质量对服装消费者的购买意愿研究中指出网站的质量可以直接的正向影响到消费行为[[[]潘圆圆,曲洪建.跨境电商网站质量与服装消费者购买意愿关系的研究[J].东华大学学报(自然科学版),2019,45(01):131-137.]];刘元辉(2010)证明了客服服务因素的可靠性、便利性、安全性会对网络购买意愿产生显著的正向影响[13];张建斌、袁田(2013)发现服务承诺可以通过降低感知风险、增加消费者信任从而正向影响网络消费者的购买意愿[[[]张建斌,袁田.服务承诺对消费者在线购买意愿的影响研究[J].中国商贸,2013(36):96-97.]]。据此本研究在网络购物的背景下将服务质量的测量维度分为:网站设计质量、在线客服服务质量以及承诺履行质量。以编号H2代表服务质量和网络购物意愿的总假设,编号H2a、H2b、H2c分别代表服务质量各个维度与网络购买意愿的假设,最终得到如下表3-1所示

 

  表3-2服务质量和网络购买意愿的假设表

 

  假设编号自变量因变量假设关系

 

  H2服务质量消费者网络购买意愿显著正向影响

 

  H2a网站设计质量消费者网络购买意愿显著正向影响

 

  H2b客服服务质量消费者网络购买意愿显著正向影响

 

  H2c承诺履行质量消费者网络购买意愿显著正向影响

 

  3.1.3服务质量对感知风险的影响

 

  井淼、王芳华(2006)将网站因素作为影响感知风险的因素,证明了网站的便捷性、真实性、安全性对感知风险的部分呈现显著的负向影响[3]。网站质量显然是服务质量的一部分,据此在探讨服务质量对感知风险的影响时以编号H3代表服务质量和感知风险的总假设,编号H3a、H3b、H3c分别代表服务质量的各个维度与感知风险的假设,最终得到如下表3-3所示

 

  表3-3服务质量和感知风险的假设表

 

  假设编号自变量因变量假设关系

 

  H3服务质量感知风险显著负向影响

 

  H3a网站设计质量感知风险显著负向影响

 

  H3b客服服务质量感知风险显著负向影响

 

  H3c承诺履行质量感知风险显著负向影响

 

  3.1.4感知风险在服务质量对网络购物意愿的影响的作用

 

  本研究考虑感知风险是阻碍在线购买意愿的重要因素,总结之前所收集到国内外学者的研究资料,提出以假设H4:感知风险在服务质量对网络购买意愿的影响中起中介作用。

 

  3.2模型的构建

 

  根据问题内容:感知风险、服务质量与网络购买意愿之间存在着怎么样的关系?首先思考到需要分别探索感知风险对网络购买意愿的影响和服务质量对于网络购买意愿的影响。其次本论文的观点是:购买意愿最终能形成是由于顾客所感知到的风险程度低于或等于顾客在进行某一次网络购物中所能接受的最低风险。而优质的电子服务质量之所可以提高顾客的购买意愿是降低了顾客感知风险的结果,即感知风险在服务质量对于网络购买意愿的影响中起到了中介作用。

 

  基于以上思想,再结合研究假设,构建概念模型如下3-1所示。

 

  3-1研究模型

 

  3.3变量的测量

 

  3.3.1感知风险的测量题项

 

  根据上文对感知风险的维度划分以及各个维度的感知风险的含义,(1)时间风险:网购过程中会浪费本无需浪费的时间的风险。因网购的特性并非面对面的交易,网速、物流速度、进货补货和出现问题时的来回时间都有可能造成时间的浪费。(2)功能风险:网购的产品或服务无法达到预期标准的风险。(3)经济风险:网购造成的经济损失的风险。(4)身体风险:网购过程或网购产品对身体造成损伤的风险。(5)隐私风险:网购导致自己的隐私泄露的风险。(6)社会风险:网购对自身社会地位和社会关系产生负面影响的风险。如因消费观念不同,长辈并不认可网购价格商品,导致意见不合甚至关系紧张。设计题项如下表表3-4所示.

 

  表3-4感知风险测量题项表

 

  维度代码测量题项来源

 

  感知时间风险A1网购产品可能数量不足,卖家需要补货或生产而需要等待大量时间。

 

  井淼、王芳华(2006)[3]

 

  丁紫萌(2016)[[[]丁紫萌.网络购物信任与感知风险对购买决策影响研究[D].河北大学,2016.19-20.]]

 

  A2网购产品可能因为未达到预期或破损时,在退换修时需要大量时间。

 

  A3从网购订单付款到收到产品的时间可能远超预定时间。

 

  感知功能风险A4网购产品性能可能无法达到预期。

 

  A5网购产品性能相较于其他卖家的同类型产品可能明显偏低。

 

  感知财务风险A6产品性价比可能极低。

 

  A7产品可能有质量问题,最终导致经济损失。

 

  感知身体风险A8网购产品可能没有安全认证,使用后导致身体受损。

 

  A9浏览产品页面可能导致视觉疲劳或颈椎酸痛。

 

  感知隐私风险A10网购可能导致自己的个人信息泄露如电话、姓名、地址等。

 

  A11在要求对产品内容保密的情况下,可能任使他人知晓。

 

  感知社会风险A12网购产品可能使你收到负面评价甚至遭到嘲笑,使自身形象受损。

 

  A13可能自己重视的人与你产生意见分歧,并认为这一网购行为并不理智,导致彼此当前关系紧张。

 

  3.3.2服务质量的测量题项

 

  本文将服务质量分为(1)网站设计质量:网站页面的安全性、全面性以及所需信息的易获取性;(2)在线客服服务质量:客服的响应性和前后一致性;(3)承诺履行质量:可以提供承诺和能完成提供的承诺。设计题项如下表3-5所示。

 

  表3-5服务质量的测量题项表

 

  维度代码测量题项来源

 

  网站设计质量B1购物页面应框架内容清晰,易于寻找所需信息。银玉婵(2016)[[[]银玉婵.网店服务质量对顾客重购意愿影响的实证研究[D].华南理工大学,2016.23-29.]]

 

  潘圆圆、曲洪建(2019)[21]

 

  B2购物页面应无多余弹窗广告且安全系数较高,个人隐私不易泄露。

 

  B3购物页面应拥有完整真实的信息且易于理解,如产品信息、买卖许可、售后信息等。

 

  客服服务质量B4在线客服会及时且耐心热情的回应顾客。尤瑟夫(2018)[20]

 

  刘元辉(2010)[13]

 

  B5付款前后客服服务态度一致。

 

  B6在线客服提供信息应全为真实,不含虚假信息以哄骗顾客消费。

 

  承诺履行质量B7卖家应对产品质量、售后服务、发货时间等做出积极的承若。胡峻铭(2008)[[[]胡峻铭.服务承诺对消费者感知和购买意愿的影响研究[D].南京师范大学,2008.26-31.

 

  ]]

 

  B8卖家应高质量的履行对于产品质量、售后服务、发货时间等方面的做出承诺。

 

  3.3.3购买意愿的测量题项

 

  网络购买意愿的设计题项如下表3-6所示。

 

  表3-6网络购买意愿的测量题项表

 

  变量代码测量项来源

 

  网络购买意愿C1我会在网上购买产品。张远方(2018)[17]

 

  C2网购是我优先选择的购买途径。

 

  C3我会向主动他人推荐较好的网店。

 

  3.4问卷设计

 

  本问卷分为两个部分。第一部分为个人信息调查,统计问卷填写者的性别、年龄、学历、职业、每月可支配金额、网龄、浏览购物app的频率以及是否熟悉基本的网购流程;第二部分为各个变量的量表。通过问卷星在网络平台发放,最终收集到124份答卷。

 

  第4章数据分析

 

  4.1描述性统计分析

 

  根据实际问卷的回收情况,获得被调查人员的基本情况如下表4-1所示。

 

  表4-1基本情况表

 

  统计内容选项数量比列

 

  性别男53 42.74%

 

  女71 57.26%

 

  年龄18岁及以下6 4.84%

 

  19~29岁60 48.39%

 

  30~39岁40 32.26%

 

  40岁及以上18 14.52%

 

  学历初中及以下14 11.29%

 

  高中/中专25 20.16%

 

  大专34 27.42%

 

  本科及以上51 41.13%

 

  职业学生34 27.42%

 

  个体从业人员27 21.77%

 

  机关及事业单位工作人员20 16.13%

 

  企业职员43 34.68%

 

  其他0 0%

 

  每月可支配金额1000元及以下13 10.48%

 

  1001~2000元58 46.77%

 

  2001~3000元25 20.16%

 

  3000以上28 22.58%

 

  网龄1年以下1 0.81%

 

  1~3年37 29.84%

 

  3~5年52 41.94%

 

  5年以上34 27.42%

 

  浏览购物网站或者app的频率1天1次及以上19 15.32%

 

  1周多次46 37.1%

 

  1周1次31 25%

 

  1月多次26 20.97%

 

  1月1次及更少2 1.61%

 

  是否知晓基本的网络购物流程是120 96.77%

 

  否4 3.23%

 

  分析上表统计数据得到以下结论:

 

  (1)调查的女性数量高于男性数量,高出总数的14.52%。

 

  (2)调查的人群的年龄段主要集中在了19-39岁,占到了总数的80.65%。

 

  (3)在对职业的调查中发现学生和企业职员的人数较多分别占了总数的27.42%和34.68%。

 

  (4)调查的人群的学历普遍在高中及以上,初中及以下的学历仅占总数的11.29%。

 

  (5)调查人群的月可支配金额绝大多数高于1000,说明进行网络购物有一定的基础。

 

  (6)网龄低于一年的人数极少仅占总数的0.81%,说明调查人群中极少有新接触网络的人,极大多数人对如何进行网上操作有所了解。

 

  (7)仅有1.16%的人每月浏览一次购物网站或更少,大多数的人一周至少浏览一次购物网站。

 

  (8)在调查人群中基本所有人都了解网购的基本流程,再次证明了网购普及程度的广泛。

 

  4.2量表的信度和效度分析

 

  4.2.1信度分析

 

  本文在探讨变量各个维度对应题项的信度时,参考α系数,如果此值高于0.8,则说明信度高;如果此值介于0.7~0.8之间,则说明信度较好;如果此值介于0.6~0.7,则说明信度可接受;如果此值小于0.6,说明信度不佳;以及CITC值高于0.4,说明信度较好。

 

  一.感知风险的信度分析如下表4-2所示,感知风险的信度系数值为0.926,大于0.9,因而说明研究数据信度质量很高。

 

  表4-2感知风险的信度分析表

 

  维度代码校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数

 

  感知时间风险

 

  A1 0.727 0.919 0.926

 

  A2 0.750 0.918

 

  表4-2感知风险的信度分析表续

 

  维度代码校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数

 

  感知风险A3 0.699 0.920 0.926

 

  感知功能风险

 

  A4 0.742 0.918

 

  A5 0.729 0.919

 

  感知财务风险

 

  A6 0.721 0.919

 

  A7 0.633 0.922

 

  感知身体风险

 

  A8 0.633 0.922

 

  A9 0.590 0.924

 

  感知隐私风险

 

  A10 0.625 0.923

 

  A11 0.653 0.921

 

  感知社会风险A12 0.600 0.923

 

  A13 0.651 0.922

 

  二.服务质量的信度分析如下表4-3所示,服务质量信度系数值为0.929,大于0.9,因而说明研究数据信度质量很高。

 

  表4-3服务质量的信度分析表

 

  维度代码校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数

 

  网站设计质量

 

  B1 0.757 0.919 0.929

 

  B2 0.743 0.920

 

  B3 0.766 0.919

 

  客服服务质量

 

  B4 0.796 0.916

 

  B5 0.769 0.918

 

  B6 0.676 0.925

 

  承诺履行质量B7 0.752 0.920

 

  B8 0.786 0.917

 

  三.购买意愿的信度分析如下表4-4所示,网络购买意愿的信度系数值为0.829,大于0.8,因而说明研究数据信度质量高。

 

  表4-4网络购买意愿的信度分析表

 

  Cronbach信度分析

 

  变量代码校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数

 

  网络购买意愿C1 0.709 0.742 0.829

 

  C2 0.730 0.719

 

  C3 0.628 0.820

 

  4.2.2效度分析

 

  本文在对各个量表进行效度分析时,以KMO值和Bartlett球形度检验为标准。1.KMO值:如果此值高于0.8,则说明效度好;如果此值介于0.7~0.8之间,则说明效度较好;如果此值介于0.6~0.7,则说明效度一般;如果此值小于0.6,说明效度较差;2.效度分析要求需要通过Bartlett检验(对应p值需要小于0.05)。

 

  最终得到结果如下表4-5所示,感知风险、服务质量、网络购买意愿三个量表均可以通过Bartlett球形度检验。感知风险和服务质量量表的KMO值均大于0.8说明研究数据效度非常好;网络购买意愿量表的KMO值介于0.7~0.8之间说明研究数据的效度较好。

 

  表4-5效度分析表

 

  量表KMO值Bartlett球形度检验

 

  近似卡方df p值

 

  感知风险0.972 901.307 78 0.000

 

  服务质量0.921 675.440 28 0.000

 

  网络购买意愿0.707 141.030 3 0.000

 

  4.3相关分析

 

  根据上文中对于各个变量的维度划分、研究假设,再结合Pearson相关分析得到感知风险、服务质量和网络购买意愿之间的相关关系。判断标准:首先判断是否显著(在表中看*的数量),在结合数值判断正负相关关系。

 

  4.3.1感知风险和网络购买意愿的相关分析

 

  分析结果如下表4-6所示,网络购买意愿与感知风险以及其各个维度:感知时间风险,感知功能风险,感知财务风险,感知身体风险,感知隐私风险,感知社会风险。共7项之间全部均呈现出显著性,相关系数值分别是-0.783,-0.661,-0.568,-0.695,-0.624,-0.646,-0.647,并且相关系数值均小于0,意味着网络购买意愿与感知风险,感知时间风险,感知功能风险,感知财务风险,感知身体风险,感知隐私风险,感知社会风险共7项之间有着负相关关系。

 

  表4-6感知风险和网络购买意愿的相关分析表

 

  平均值标准差网络购买意愿感知风险感知时间风险感知功能风险感知财务风险感知身体风险感知隐私风险感知社会风险

 

  网络购买意愿3.898 0.902 1

 

  感知风险2.106 0.747-0.783**1

 

  感知时间风险2.223 0.977-0.661**0.859**1

 

  感知功能风险2.185 0.987-0.568**0.850**0.820**1

 

  感知财务风险2.069 0.847-0.695**0.822**0.686**0.622**1

 

  感知身体风险1.968 0.923-0.624**0.781**0.568**0.576**0.525**1

 

  感知隐私风险2.121 0.942-0.646**0.781**0.527**0.520**0.576**0.598**1

 

  感知社会风险2.069 0.820-0.647**0.796**0.566**0.582**0.646**0.548**0.602**1

 

  *p<0.05**p<0.01

 

  4.3.2服务质量和网络购买意愿的相关分析

 

  分析结果如下表4-7所示,网络购买意愿与服务质量及其各个维度:网站设计质量,客服服务质量,承诺履行质量。共4项之间全部均呈现出显著性,相关系数值分别是0.878,0.824,0.821,0.810,并且相关系数值均大于0,意味着网络购买意愿与服务质量,网站设计质量,客服服务质量,承诺履行质量共4项之间有着正相关关系。

 

  表4-7服务质量和网络购买意愿的相关分析表

 

  Pearson相关-标准格式

 

  平均值标准差网络购买意愿服务质量网站设计质量客服服务质量承诺履行质量

 

  网络购买意愿3.898 0.902 1

 

  服务质量3.767 0.919 0.878**1

 

  网站设计质量3.831 0.937 0.824**0.919**1

 

  表4-7服务质量和网络购买意愿的相关分析表续

 

  Pearson相关-标准格式

 

  平均值标准差网络购买意愿服务质量网站设计质量客服服务质量承诺履行质量

 

  客服服务质量3.726 0.967 0.821**0.952**0.840**1

 

  承诺履行质量3.746 1.054 0.810**0.925**0.745**0.827**1

 

  *p<0.05**p<0.01

 

  4.3.3服务质量和感知风险的相关分析

 

  分析结果如下表4-8所示,感知风险与服务质量及其各个维度:客服服务质量,承诺履行质量,网络购买意愿。共4项之间全部均呈现出显著性,相关系数值分别是-0.797,-0.756,-0.737,-0.783,并且相关系数值均小于0,意味着感知风险与服务质量,客服服务质量,承诺履行质量,网络购买意愿共4项之间有着负相关关系。

 

  表4-8服务质量和感知风险的相关分析表

 

  平均值标准差感知风险服务质量客服服务质量承诺履行质量网络购买意愿

 

  感知风险2.106 0.747 1

 

  服务质量3.767 0.919-0.797**1

 

  客服服务质量3.726 0.967-0.756**0.952**1

 

  承诺履行质量3.746 1.054-0.737**0.925**0.827**1

 

  网络购买意愿3.898 0.902-0.783**0.878**0.821**0.810**1

 

  *p<0.05**p<0.01

 

  4.4回归分析

 

  根据上文中对于各个变量的维度划分、研究假设,再采用多元线性回归分析判断感知风险、服务质量和网络购买意愿之间是否存在因果关系,以及影响情况。判断标准如首先分析模型拟合情况,即通过R方值分析模型拟合情况,以及可对VIF值进行分析,判断模型是否存在共线性问题。再分析的显著性;如果呈现出显著性(p值小于0.05或0.01);则说明有影响关系;结合回归系数B值,对比分析X对Y的影响程度。

 

  4.4.1感知风险对网络购买意愿的回归分析

 

  分析结果如下表4-9,4-10所示,表4-9中显示表将感知风险作为自变量,而将网络购买意愿作为因变量进行线性回归分析,模型R方值为0.612,意味着感知风险可以解释网络购买意愿的61.2%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=192.682,p=0.000<0.05),也即说明感知风险一定会对网络购买意愿产生影响关系,以及模型公式为:网络购买意愿=5.886-0.944*感知风险。最终具体分析可知:

 

  感知风险的回归系数值为-0.944(t=-13.881,p=0.000<0.01),意味着感知风险会对网络购买意愿产生显著的负向影响关系。

 

  表4-10中模型中VIF值全部均小于5,意味着不存在着共线性问题。感知时间风险、感知财务风险、感知身体风险、感知隐私风险和感知社会风险的p值均<0.05且呈现显著性,而感知功能风险p值>0.05即不存在显著性。再结合回归系数值,最后得出结论:感知时间风险,感知财务风险,感知身体风险,感知隐私风险,感知社会风险会对网络购买意愿产生显著的负向影响关系。但是感知功能风险并不会对网络购买意愿产生影响关系。模型公式为:网络购买意愿=5.943-0.269*感知时间风险+0.136*感知功能风险-0.275*感知财务风险-0.188*感知身体风险-0.191*感知隐私风险-0.193*感知社会风险。

 

  表4-9感知风险对网络购买意愿的回归分析表

 

  线性回归分析结果(n=124)

 

  非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²F

 

  B标准误Beta

 

  常数5.886 0.152-38.744 0.000**-0.612 0.609 F(1,122)=192.682,p=0.000

 

  感知风险-0.944 0.068-0.783-13.881 0.000**1.000

 

  *p<0.05**p<0.01

 

  表4-10感知风险各个维度对网络购买意愿的回归分析表

 

  线性回归分析结果(n=124)

 

  非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²F

 

  B标准误Beta

 

  常数5.943 0.150-39.672 0.000**-0.650 0.632 F(6,117)=36.263,p=0.000

 

  感知时间风险-0.269 0.096-0.291-2.787 0.006**3.649

 

  感知功能风险0.136 0.091 0.148 1.484 0.140 3.344

 

  感知财务风险-0.275 0.090-0.259-3.046 0.003**2.412

 

  表4-10感知风险各个维度对网络购买意愿的回归分析表续

 

  线性回归分析结果(n=124)

 

  非标准化系数标准化系数t

 

  p

 

  VIF

 

  R²

 

  调整R²

 

  F

 

  B标准误Beta

 

  感知身体风险-0.188 0.074-0.193-2.549 0.012*1.910 0.650 0.632 F(6,117)=36.263,p=0.000

 

  感知隐私风险-0.191 0.074-0.200-2.599 0.011*1.979

 

  感知社会风险-0.193 0.088-0.175-2.191 0.030*2.140

 

  *p<0.05**p<0.01

 

  4.4.2服务质量对网络购买意愿的回归分析

 

  分析结果如下表4-11、4-12所示,表4-11显示模型R方值为0.770,意味着服务质量可以解释网络购买意愿的77.0%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=408.482,p=0.000<0.05),也即说明服务质量一定会对网络购买意愿产生影响关系,以及模型公式为:网络购买意愿=0.654+0.861*服务质量。最终具体分析可知:服务质量的回归系数值为0.861(t=20.211,p=0.000<0.01),意味着服务质量会对网络购买意愿产生显著的正向影响关系。

 

  表4-12显示模型中VIF值全部均小于5,意味着不存在着共线性问题;网站设计质量、客服服务质量和承诺履行质量的p值均<0.05,即呈现显著性。再结合回归系数值,总结分析可知:承诺履行质量,网站设计质量,客服服务质量全部均会对网络购买意愿产生显著的正向影响关系。模型公式为:网络购买意愿=0.624+0.303*承诺履行质量+0.384*网站设计质量+0.180*客服服务质量。

 

  表4-11服务质量对网络购买意愿的回归分析表

 

  线性回归分析结果(n=124)

 

  非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²F

 

  B标准误Beta

 

  常数0.654 0.165-3.958 0.000**-0.770 0.768 F(1,122)=408.482,p=0.000

 

  服务质量0.861 0.043 0.878 20.211 0.000**1.000

 

  *p<0.05**p<0.01

 

  表4-12服务质量各个维度对网络购买意愿的回归分析表

 

  线性回归分析结果(n=124)

 

  非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²F

 

  B标准误Beta

 

  常数0.624 0.168-3.703 0.000**-0.774 0.768 F(3,120)=136.604,p=0.000

 

  网站设计质量0.384 0.078 0.399 4.904 0.000**3.499

 

  客服服务质量0.180 0.090 0.193 1.998 0.048*4.932

 

  承诺履行质量0.303 0.067 0.354 4.516 0.000**3.255

 

  *p<0.05**p<0.01

 

  4.4.3服务质量对感知风险的回归分析

 

  分析结果如下表4-13、4-14所示,表4-13中模型R方值为0.635,意味着服务质量可以解释感知风险的63.5%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=212.187,p=0.000<0.05),也即说明服务质量一定会对感知风险产生影响关系,以及模型公式为:感知风险=4.547-0.648*服务质量。最终具体分析可知:服务质量的回归系数值为-0.648(t=-14.567,p=0.000<0.01),意味着服务质量会对感知风险产生显著的负向影响关系。

 

  表4-14中显示显示模型中VIF值全部均小于5,意味着不存在着共线性问题;网站设计质量、客服服务质量和承诺履行质量的p值均<0.05,即呈现显著性。再结合回归系数值,总结分析可知:网站设计质量,客服服务质量,承诺履行质量全部均会对感知风险产生显著的负向影响关系。模型公式为:感知风险=4.552-0.233*网站设计质量-0.197*客服服务质量-0.219*承诺履行质量。

 

  表4-13服务质量对感知风险的回归分析

 

  线性回归分析结果(n=124)

 

  非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²F

 

  B标准误Beta

 

  常数4.547 0.172-26.364 0.000**-0.635 0.632 F(1,122)=212.187,p=0.000

 

  表4-13服务质量对感知风险的回归分析续

 

  线性回归分析结果(n=124)

 

  非标准化系数标准化系数t

 

  p

 

  VIF

 

  R²

 

  调整R²

 

  F

 

  B标准误Beta

 

  服务质量-0.648 0.044-0.797-14.567 0.000**1.000 0.635 0.632 F(1,122)=212.187,p=0.000

 

  *p<0.05**p<0.01

 

  表4-14服务质量的各个维度对感知风险的回归分析

 

  线性回归分析结果(n=124)

 

  非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²F

 

  B标准误Beta

 

  常数4.552 0.177-25.699 0.000**-0.635 0.626 F(3,120)=69.616,p=0.000

 

  网站设计质量-0.233 0.082-0.292-2.826 0.006**3.499

 

  客服服务质量-0.197 0.095-0.255-2.080 0.040*4.932

 

  承诺履行质量-0.219 0.071-0.309-3.109 0.002**3.255

 

  *p<0.05**p<0.01

 

  4.5感知风险的中介作用检验

 

  在检验感知风险的中介作用时,根据之前学者总结需建立三类回归模型;

 

  第1类回归模型为自变量X与因变量Y进行回归模型构建,在本文中为“服务质量~网络购买意愿”的回归模型,公式可表达为Y=cX+e1,得到回归系数c。

 

  第2类回归模型为自变量X与中介变量M进行回归模型构建,在本文中“服务质量~感知风险”的回归模型,公式可表达为M=aX+e2,得到回归系数a。

 

  第3类回归模型为自变量X和中介变量M一起与因变量Y进行回归模型构建,在本文在中为“服务质量+感知风险~网络购买意愿”的回归模型,公式可表达为Y=c'X+bM+e3,得到回归系数b和c'。

 

  若a、b、c均显著,则可通过c'的显著情况以及绝对值于c绝对值的比较得出中介作用的情况:若c'不显著则感知风险在服务质量对网络购买意愿的影响中起到完全中介作用,若c'显著且c'的绝对值小于c的绝对值则感知风险在服务质量对网络购买意愿的影响中起到部分中介作用。

 

  最终分析结果如下表4-15所示,发现回归系数a、b、c、c'所对应的值分别为-0,648、-0.275、0.861和0.683均呈现显著性;c'的绝对值小于c的绝对值。据此最终得出以下结论:感知风险在服务质量对网络购买意愿的影响中起到部分中介作用。

 

  表4-15中介作用检验表

 

  中介效应模型检验(n=124)

 

  网络购买意愿感知风险网络购买意愿

 

  B标准误tpB标准误tpB标准误tp

 

  常数0.654**0.165 3.958 0.000 4.547**0.172 26.364 0.000 1.905**0.411 4.635 0.000

 

  服务质量0.861**0.043 20.211 0.000-0.648**0.044-14.567 0.000 0.683**0.068 10.067 0.000

 

  感知风险-0.275**0.083-3.301 0.001

 

  R²0.770 0.635 0.789

 

  调整R²0.768 0.632 0.786

 

  F值F(1,122)=408.482,p=0.000 F(1,122)=212.187,p=0.000 F(2,121)=226.254,p=0.000

 

  *p<0.05**p<0.01

 

  4.6假设的验证结果

 

  据上述分析最终得到假设的验证结果如下表4-16所示。

 

  表4-16假设验证情况表

 

  假设编号自变量因变量假设关系验证结果

 

  H1感知风险消费者网络购买意愿显著负向影响成立

 

  H1a感知时间风险消费者网络购买意愿显著负向影响成立

 

  H1b感知功能风险消费者网络购买意愿显著负向影响不成立

 

  H1c感知财务风险消费者网络购买意愿显著负向影响成立

 

  表4-16假设验证情况表续

 

  假设编号自变量因变量假设关系验证结果

 

  H1d感知身体风险消费者网络购买意愿显著负向影响成立

 

  H1e感知隐私风险消费者网络购买意愿显著负向影响成立

 

  H1f感知社会风险消费者网络购买意愿显著负向影响成立

 

  H2服务质量消费者网络购买意愿显著正向影响成立

 

  H2a网站设计质量消费者网络购买意愿显著正向影响成立

 

  H2b客服服务质量消费者网络购买意愿显著正向影响成立

 

  H2c承诺履行质量消费者网络购买意愿显著正向影响成立

 

  H3服务质量感知风险显著负向影响成立

 

  H3a网站设计质量感知风险显著负向影响成立

 

  H3b客服服务质量感知风险显著负向影响成立

 

  H3c承诺履行质量感知风险显著负向影响成立

 

  假设编号假设内容验证结果

 

  H4感知风险在服务质量对网络购买意愿的影响中起中介作用成立



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