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论文写作分析-粉丝经济时代网络直播营销现状及对策研究

2021-03-17 14:55


   这些年互联网的发展越来越快,其中网络直播营销的出现就是一个典型的代表,网络直播营销的便捷性和娱乐性使越来越多的人都参与其中,对很多企业来说也是机遇与挑战并存。目前网络直播营销存在着用户对网络直播的态度积极、直播营销规模扩大和营收趋势向好等发展现状,此外,网络直播营销在网络营销内容、网络营销中的定位、营销中品牌塑造等方面存在着诸多问题。因此,针对这些问题从直播营销应从如何与粉丝进行互动、营销中如何精准定位、如何树立品牌意识以及如何结合“粉丝经济”口碑效应进行整合营销方面提出了相应的对策。

 
  伴随着4G网络的发展,一种打破了传统商业模式的新型营销方式诞生了--网络直播营销。在互联网时代以抖音快手为主的新型社交媒体为例,粉丝通过社交媒体与他们关注的主播互动,以及在主播的引导下购物等产生的价值可称为“粉丝经济”。文章通过对“粉丝经济”和“网络直播营销”相关概念的梳理,较为深刻的剖析粉丝经济时代网络直播营销现状与对策研究,旨在促进网络直播营销行业在绿色健康的环境中持续发展。
 
  一、相关理论概述
 
  随着网络的升级(4G网络的升级与5G网络的建设)与市场经济的发展,粉丝经济在文化产业是大行其道,并且形成了以网络直播营销为主的新型经济模式。
 
  (一)粉丝经济的概念
 
  粉丝经济是指利用被关注对象与粉丝之间的关系而产生的经营创收行为,是一种通过提升与用户关联粘合度并以口碑营销的手段获取社会效益和经济效益的经营模式。通俗来说就是具有规模影响力的个人或组织,拥有一定的粉丝基础,从而引流,推动消费,产生一系列的经济活动的行为[1]。
 
  粉丝经济的实质是C2B模式即以销定产,在产品上市之前以用户的订单量生产产品,满足用户需求。与传统的营销方式相比,企业能够提前预售,避免库存积压的情况。粉丝经济主要利用了粉丝对被关注者的狂热感情使企业获利,它实际上依靠一种影响力支撑着,如果丧失了这种影响力,品牌效应将会逐渐消退,粉丝经济也会不复存在。
 
  (二)网络直播的概念
 
  网络直播是指各地区人们可以同一时间通过网络系统以语音和视频的形式观看主播实时的直播内容,是一种迅速发展起来的网络社交模式,也是一种新兴的最流行的娱乐方式[2]。
 
  网络直播有着“随走、随看、随播”的便捷性,并以3.0移动视频的形式呈现在人们面前,使越来越多的人参与到这种新的媒介当中,网络直播包括最早发展的秀场类直播、最具有娱乐性的游戏直播和发展最快的泛生活类直播。随着越来越多新的直播平台的不断出现,网络直播朝着直播画面高清化、主播人员专业化的趋势发展。
 
  (三)网络直播营销的优势
 
  1.参与度高、互动性强
 
  在直播营销中,主播和观众参与度都比较高,并且仅仅通过一部手机就可以很好的互动,主播仅隔着屏幕向观众介绍产品,让观众感受到产品的真实性。观众也只需要在任何地方通过一部手机观看直播,通过弹幕向主播发表自己的看法,主播及时了解观众的疑问,并且面对自己的不足及时调整,从而达到最佳状态的互动[3]。
 
  2.粉丝精准、有利于企业规划
 
  在直播平台中,观众会关注自己喜欢的直播内容或者主播,因而各种类型的主播都有自己的粉丝大军,企业可以根据主播直播时的点击量和弹幕中的评论来统计各种数据,通过这些数据看出产品是否受欢迎,主播在直播营销过程中作为引导者还可以推荐粉丝关注有关企业的信息,例如:企业公众号、企业小程序等,让粉丝们更好的了解企业的发展以及产品的功效和突出点,有利于企业作出下一步的规划。
 
  3.营销效率高、降低营销成本
 
  网络直播平台是一种具有独特魅力的传播媒介,它能够在极短时间快速吸引成千上万的用户,同时它具有一线式营销的特点,即品牌塑造、产品销售、吸引客户、完成交易一线式进行。商家在直播营销中设置了产品的动态链接,用户可以边看边买,而在传统的营销中,用户是无法进行一站式购买的。且直播营销中减少了店面的费用和员工费用,各种零成本的互动方式减少了企业与客户沟通交流的成本。
 
  4.增加品牌亲和力
 
  网络直播营销实时的、全方位的向粉丝展现最为直观的一些产品生产流程、产品文化塑造、企业品牌制造和交流等,增强粉丝场景化体验感,让粉丝更加了解产品的细节以及品牌的理念,消除了粉丝与品牌之间的距离感,让品牌更加有亲和力。
 
  二、网络直播营销的发展现状
 
  互联网的普及、线上营销的蓬勃发展以及新的媒体技术的不断进步,使得营销的方式和媒介得以丰富,网络直播带货作为一种全新的营销方式出现在人们的视野,网络直播营销作为一种新的营销方式推动着电子商务的发展。
 
  (一)用户对于直播营销普遍持积极态度
 
  近年来,网络直播营销经过白热化的竞争,热度扔持续上升,根据艾瑞调查结果显示,观看网络直播占97%的用户对网络直播营销行为持积极态度,64%的用户带有消费目的去观看直播,33%的用户会观看直播营销,但不一定会购买产品。现今,将网络直播与产品营销结合起来的模式已经展现到人们面前并得到观众喜爱,作为一种新兴的广告模式,用户可以依附于网络直播这种交互性较强的传播形式得到更多优质的内容信息是直播营销带给用户最大的价值,优质的直播内容、提供给用户物美价廉的产品等都可以吸引更多的用户,提高用户的积极性。
 
  (二)规模持续扩大,营销收入占比不断增长
 
  近年来,网络直播营销的规模持续扩大,且营销收入所占比例也不断增长[4]。网络直播营销的市场规模之所以不断扩大,首先是因为直播平台和各企业对直播营销的重视。其次是因为网络直播营销的便捷性,即人们可以在任何地方、任何时间仅仅通过一部手机观看直播选择自己心仪的商品,也可以通过观看直播排解自己的压力,改变了人们的生活方式。最后随着直播平台的不断增加,竞争也越来越激烈,再加上观众对同质、低俗的直播内容出现了疲倦厌恶的情绪,使直播平台的发展出现了瓶颈期,所以他们需要改变直播平台只能靠打赏和增值服务的方式获得利益的局面,不断开拓商业化盈利渠道,即通过营销手段来获得更多的流量和收入。对于企业来讲,通过网络直播营销可以达到以较低的成本获得产品在各地区人们面前多次曝光的良好效果,从而吸引越来越多的用户。
 
  数据来源:综合企业财报与专家访谈,根据艾瑞统计模型核算,数据已独立直播平台为代表。
 
  图12015-2019年中国直播营销市场规模及收入占比
 
  (三)网络直播营销展现场景多样化,直播内容自由化
 
  网络直播的自然优势即移动化传播和自由化直播。这些自然优势,一方面提供了能够在各类场景下、在室内外进行网络直播营销的可能性;另一方面,创造更大的空间使网络直播营销展现出了丰富多样的直播内容。目前,产品生产加工线、商业展览、新产品投放市场等商业化场景都可以为网络直播营销场所,生活化直播营销场景如:商店、主播家中等。不管是在商业化场景中还是生活化场景中,主播都要通过直播为粉丝传播产品信息、增强粉丝体验感、解决粉丝疑问、满足粉丝需求,并以游戏、抽奖和解说等方式与粉丝进行互动。网络直播营销在直播内容上比较自由化,直播内容既可以是有吸引点的创意性直播内容,也可以是品牌曝光、广告片插播等形式的广告。一直以来,在直播过程中插入一些趣味性、故事性的品牌信息的方式比较受欢迎,这种方式受到了粉丝们的喜爱。
 
  (四)直播+电商,开启网络直播营销流量变现新渠道
 
  2016年,网络直播呈爆发式发展,许多电商平台也都开通了网络直播营销,直播+电商成为了网络直播营销的主要模式,使电商平台开启了一条流量变现新渠道[5]。电商平台在直播营销中之所以可以流量变现,则离不开直播的交互性、及时性和较强的体验感。网红主播和明星主播更可以利用“网红效应”和“明星效应”使流量变现。在直播营销中主播一边挖掘粉丝们的需求和购买欲望,一边对接各大电商平台的商品,在对接商品时,主播可以到商品的原产地、加工区深入了解产品,使主播在直播时可以向粉丝更好地传递产品信息。
 
  为了促进网络直播营销流量变现,许多电商平台邀请众多明星前来直播间助阵,提高了用户的参与度,例如:美宝莲纽约在一次近期的发布会上邀请了明星杨颖进行直播,仅仅用了两个小时就销售了10000支口红,变现了140多万元。
 
论文写作分析-粉丝经济时代网络直播营销现状及对策研究
  三、粉丝经济时代网络直播营销中存在的问题
 
  直播营销具有互动性,拉近了粉丝与产品之间的距离;体验性,将直播的产品进行人为关联,现场交互反馈易打动客户;这使得他与传统电子商务有所不同。但是它依然存在着诸多问题需要发现和解决。
 
  (一)缺乏深度互动、营销内容单一、粉丝难以持续关注
 
  能够与粉丝深度互动这一优势让网络直播营销变得更加有深度,与粉丝之间零距离互动也是其他平台望尘莫及的,但是在直播营销过程中并没有充分利用这一优势,很多的营销人员在网络直播营销中没有深度地与粉丝进行互动,更没有与粉丝达到情感上的共鸣。营销人员与粉丝互动时只是简单地聊天或者只注重销售自己的产品,这样很难调动粉丝积极性。同时,许多营销内容缺乏创新性,同质化比较严重,直播平台中其他各种直播形式的营销内容每天层出不穷,而观众只需要动动自己的手指就可以转换观看另一个直播平台的直播营销内容。
 
  缺乏深度互动、千篇一律的营销直播内容和观众零成本转换直播平台都导致了粉丝难以持续关注、客源流失、交易难以进行等问题。
 
  (二)营销中定位不明确
 
  网络直播的兴起,各个企业都希望能够占有一席之地,他们都利用直播平台销售产品,不少企业利用这一平台做出了出色的成绩,但是不少企业由于定位不明确,缺乏创新,他们只顾追求模仿其他企业,很难吸引顾客,产品无法售出。定位不明确具体表现在两方面:
 
  一方面对产品定位不明确。只有清晰地认识产品,才能够做到精准营销,但是很多企业对自己的产品没有定位或者是没有准确的定位,他们没有注重产品特征和品牌形象相结合,对品牌认知不清晰,所突出的特征也是千篇一律的,无法表现出与竞争对手的差异性,可替代性较强,更没有考虑产品应该使用怎样的推广模式、适不适合口碑营销、以及是否适合网络炒作等。另一方面,对主播的挑选上的定位不够明确。很多的企业没有考虑主播与产品是否匹配,也没有考虑主播的销售能力,盲目选择主播代言产品,导致营销时无法挖掘产品的特色、塑造产品的形象,竞争力较弱。例如不少企业利用人们追星的心理,选择了明星做产品代言,但是产品与明星形象反差太大,导致达不到他们期待的宣传效果,所以选择主播不可不慎。
 
  (三)营销中品牌意识欠缺,选择平台不当
 
  网络直播的便捷性以及零距离的观感,使各企业又挖掘了一获利途径来帮助企业销售产品和品牌推广,展现了对于企业独一无二的价值,以至于各界人士纷纷进入了直播平台。很多的企业在直播营销中投入了大量的资金,邀请当代明星和知名网红来进行网络直播营销,他们为了吸引更多的粉丝,便以聊日常、跳舞、唱歌等方式进行互动,中间穿插一些关于产品讲解的直播内容,虽然靠着主播们的名气使流量变现率较高,但是这种网络直播营销对企业品牌的塑造力不够,他们缺乏与粉丝的深入沟通,没有让粉丝了解关于企业的文化、品牌形象以及品牌文化,失去品牌营销长久的利益,使品牌形象受到损坏,这样如果主播在网络直播中去销售其他的品牌,粉丝们依然会去购买别的品牌[6]。
 
  除此之外,企业选择了错误的直播平台。近年来,直播平台已经向寡头化的趋势发展,每一家直播平台的直播特色各不相同,不同直播平台所吸引的粉丝类型也不同,若他们选择的直播平台与自己品牌形象相差甚远,则会导致所进行的网络营销活动的效果大打折扣。
 
  (四)营销手段逐渐失效、推广不到位
 
  近年来,人们一直热爱追捧网络直播平台,直播营销也被人们所接受,网上购物逐渐成为了公众的生活习惯。网络营销正是利用了经营者的公信力、主播的影响力、粉丝们的传播力三方主力整合和扩展,获得了1+1+1>3的效果,完成了对产品的宣传和推广。随着网络营销的发展,遇到了营销手段逐渐失效、推广不到位的瓶颈期,主要表现在以下:
 
  首先用户沉淀后规模增长的速度有所缓慢,用户也越来越注重体验化以及自主多元化,而互联网限制了粉丝亲自体验产品,导致了所购买产品与推荐产品严重不符的情况,使粉丝更加理性消费。其次直播营销只能通过直播视频的方式销售产品,缺少了文字图片的结合,且很多的直播内容设计不新颖,只靠网络炒作和网络主播的颜值是无法长久吸引粉丝持续关注的,直播内容缺少价值,粉丝容易出现疲倦感,企业不能获得较理想的营销效果。最后,只靠网络直播平台销售产品,导致其市场覆盖率有限。艾媒咨询集团数据显示,大约有六成的用户会选择使用直播平台购物,并且随着网络直播营销的发展,主流消费群体在不断改变,00后的用户不断增加,导致了消费习惯和消费行为有所转变,部分老人不会利用网络进行购物,这些都导致了网络营销推广不到位[7]。
 
  四、粉丝经济时代网络直播营销优化策略
 
  直播营销作为一种新兴的营销方式,其模式研究还处于探索当中,投入到商业实际运行中也面临着一些挑战,找到突破口制定可行的计划势在必行。
 
  (一)互动营销策略—运用“粉丝经济”的贴近化,增强粉丝粘性
 
  粉丝粘性是指粉丝对产品或者品牌的信赖度、满意度、忠诚度以及回购率等方面,粉丝粘性越高,相对而言品牌价值就越大,也是评判粉丝能否长久保持对品牌持续关注的一个标准,想要提高粉丝粘性,则需要利用“粉丝经济”贴近化的特点即通过不断互动,使被关注对象与粉丝关系更加密切。在网络直播营销中需要实施互动营销策略。互动营销策略是指网络直播营销中注重营销人员与粉丝之间交流互动,了解营销人员与粉丝两者的利益关注点,准确抓住交流沟通的动机和时机,从而达到营销的目的。做好互动营销策略需要把握以下三点:
 
  1.把握粉丝心理
 
  粉丝在购物中寻求满足感:在快速发展的时代,一方面,人们对自己生活质量的要求不断提高,他们希望可以通过购物使自己的生活得到满足,解决自己的需求。另一方面,生活压力越来越大,粉丝希望可以通过购物或者观看有趣味的直播内容来排解压力,寻求满足感。
 
  在虚拟网络中寻求归属感:在网络直播营销中,粉丝们都是因为喜欢主播或者产品才共同关注主播,他们可以购买同一种商品,这让他们感觉不再孤独、感觉他们是有同伴的,粉丝们寻求的是一种归属感。
 
  在网络中寻求情感交流:营销人员通过屏幕向粉丝介绍产品,粉丝通过弹幕向营销人员表达自己的想法,从而达到情感互动。
 
  2.优化直播营销内容
 
  娱乐化:娱乐化的直播内容不是搞怪,而是增加了趣味感,比如:黄灵儿营销时的迎头一笑,李佳琦的“这也太好看了吧!买它。”粉丝正是因为感觉有趣,才会持续关注,购买商品。
 
  生活化:通过生活化来销售产品可以让粉丝更有带入感,也让粉丝们有话可说,比单纯的介绍产品流量变现率更高。
 
  真实化:真实化可以提高粉丝对营销人员的信任度,只有信任了,粉丝才会考虑购买产品。
 
  3.提高粉丝参与度
 
  只有让粉丝参与到营销活动中,营销才能做到极致。营销人员通过提前策划有创意的互动活动,例如:设置一些抽奖或者抢红包的环节,鼓励粉丝积极通过弹幕发表自己的观点。也可以以数据驱动粉丝积极参与,比如:在营销过程中不断向粉丝宣告商品的购买率、好评率、点击率、回购率等。这样粉丝有了很高的参与度,就会产生粉丝经济效益,产品销量自然会提高。
 
  (二)精准营销策略—精准定位产品、甄选主播,精准定位粉丝
 
  精准营销策略是指在大数据时代,依照粉丝的相关信息数据对他们的行为、需求以及消费心理等做出了分析,洞察粉丝们的消费痛点,挖掘他们的需求,策划营销内容。
 
  1.精准定位产品,完成精准投置
 
  在网络直播营销中,粉丝们虽然可以从多方面来决定是否购买商品,但是商品的档次和价格仍然是粉丝是否购买商品的决定因素,所以首先我们从商品的档次、价格上对它进行分类定位,把商品分为了低价和普通类商品、高价和普通类商品、低价和特殊类商品、高价和特殊类商品四个层次,把不同层次的商品投入到不同的市场、并制定相应的推广策略等。其次,我们可以把产品特征与品牌形象相结合,策划出优质的营销内容,在营销内容中融入产品特性和品牌形象,打造出深入人心的品牌形象。最后需要了解产品的受众有哪些,并为他们做好服务,从而实现精准营销。
 
  2.甄选主播,精准定位粉丝
 
  虽然明星自带光环,在各大媒体都有营销传播价值,但是他们都具有自己独特的个性,比如有的明星高冷有范,有的可甜可咸,她们所吸引的粉丝特征也极为相似[8]。要结合产品特色、品牌形象和服务来甄选主播,通过主播了解粉丝的偏好、年龄、消费能力和需求等。
 
  (三)品牌营销策略—注重“粉丝经济”的品牌化
 
  品牌化和口碑化是“经济粉丝”的重要推动力,只有有影响力的品牌才会赢得粉丝们的欢迎[9]。例如,拥有“粉丝经济”的小米手机,推出了“为发烧而生”的一个象征品牌的口号,小米手机迅速的吸引了大量的粉丝,并拥有了自己的粉丝群,利用自己的粉丝群建设产品的美誉度。所以若想提高产品销量,则需要注重“粉丝经济”的品牌化特性,树立品牌意识,选对平台。
 
  1.树立品牌意识
 
  只有树立品牌意识,企业才能塑造好的品牌形象。首先加强企业品牌意识,创造出一个可以体现消费群体主要特征的品牌称号,这样可以使消费者产生共鸣,给消费者一种归属感。其次加强主播的品牌意识,使主播在网络直播营销的活动中着重塑造品牌形象,凸显品牌的特色和个性,让粉丝更加了解品牌形象、品牌文化等,并让消费者产生一种企业品牌可以提升人格地位的认知。
 
  2.选对平台
 
  能否选择一个与企业品牌相符合的直播平台进行营销活动对产品的发展至关重要,根据产品特色以及品牌形象,选择合适的直播平台,甄选专业的主播,网络直播营销才能做得更好。
 
  (四)整合营销策略—利用“粉丝经济”时代的网络口碑效应进行整合
 
  粉丝经济时代网络营销具有网络口碑效应的特点。网络口碑效应是指在互联网的技术下,运用粉丝口口相传的形式通过互联网的功能,传播以视频、图片、文字、语言等方式为载体的口碑信息。通俗的说,就是粉丝通过微博、微信、博客、论坛等网络渠道对产品、品牌以及服务开展的讨论以及相关信息内容进行的分享。为了提升网络直播营销的效果,我们可以利用粉丝具有口碑效应的特点进行整合营销,具体包括多样化传播渠道营销、多种营销方式整合营销、线上线下组合营销。
 
  1.多样化传播渠道营销
 
  在网络营销中,粉丝的口碑效应使关于产品的相关信息在各网络渠道传播的非常快,所以除了利用直播平台进行直播营销外,还可以整合微信营销、微博营销、社交营销、博客营销、论坛营销等扩大产品市场覆盖面,和网络直播营销相互辅助,从而提升营销的效果[10]。小米品牌是网络时代“粉丝经济”的典型代表,也是最具有代表性的粉丝营销。小米手机在短短的几年中获得了无数的“米粉”,微博平台的粉丝超过了2000万,百度贴吧也有2000多万的帖子和关注。小米应用口碑效应进行营销,即筛选出对小米产品有较高评价的粉丝或者用户,以互动的方式提升其参与度,并对它进行传播,以此达到口碑效应。
 
  2.整合多种营销方式
 
  整合营销方式即利用多种方式进行营销,例如利用事件营销、病毒营销、饥饿营销、口碑营销、互动营销等多种营销手段,从而提高营销效果。小米品牌应用了多种营销方式,例如,抓住了消费者的心理特征,在实际营销中运用了饥饿营销,先是在各渠道上宣传产品,其次再推出产品,并通过京东、淘宝等多个平台进行秒杀,提高营销效果。
 
  3.线上线下组合营销
 
  一个品牌的营销是否成功不仅仅依靠互联网,还要依靠线下的多种渠道和营销方式。线上营销和线下营销组合可以增强客户的体验感和参与度,并获得更大的市场,使产品推广更加到位,只有线上和线下相辅相成,才能解决营销中更多的问题。


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