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论文方式解析-中国青年旅舍品牌保护策略研究

2021-03-18 11:35


   随着我国社会经济水平的提高和物质条件的不断改善,旅游业得到迅速发展。大众的旅游方式和旅游理念也在发生转变,游客希望拥有更深入和更独特的旅游体验。在这种形势下,青年旅舍因其注重人际交往、文化交流、价格低廉等特点发展壮大。但是国际青年旅舍引入我国已有21年,品牌知名度却不高,且在我国境内还出现了一大批“无证”青年旅舍,规模甚至超过了中国青年旅舍本身,很显然中国青年旅舍在其品牌保护方面存在较为严重的问题,本文针对中国青年旅舍的品牌保护策略的现状进行研究,分析发现中国青年旅舍存在品牌公信力降低,内部结构混乱,品牌保护措施不完善等问题。因此建议从内部结构转型,完善管理制度;重新审视在华市场的品牌定位;加大宣传力度,树立良好品牌形象;利用法律武器,维护品牌权益等方面改进,使中国青年旅舍在中国得到更好的发展。

 
  1.1研究背景意义
 
  1.1.1研究背景
 
  2019年,旅游经济继续保持高于国内生产总值增速的快速增长。国内旅游市场和出境旅游市场稳步增长,入境旅游市场基础更加稳固。全年,国内旅游人数60.06亿人次,比上年同期增长8.4%;入出境旅游总人数3.0亿人次,同比增长3.1%;全年实现旅游总收入6.63万亿元,同比增长11%。旅游业对国内生产总值的综合贡献为10.94万亿元,占国内生产总值总量的11.05%。由图1可看出自2012年到2019年中国旅游总收入逐年增长,且涨幅可观,可以看出随着社会经济水平的不断提高,国民对旅游行业的需求也越来越多。
 
  图1 2012-2019中国旅游业总收入变化趋势图
 
  青年旅舍作为一种舶来品,是中国旅游行业开拓多样化、个性化、特色化旅游方式的一种尝试,利用青年旅舍在国外的盛誉,让外国游客在中国也能享受自己熟悉的住宿方式,这也是吸引外国游客来华旅游的手段之一。但是由于中国旅游行业的崛起,住宿业呈现百花齐放的态势,经济型酒店以及客栈民宿等给游客提供了短期便捷,价格低廉的住宿条件,中国青年旅舍在中国市场上的竞争压力越来越大,并且很多商家抓住了青年旅舍的噱头,出现大量的“无证青旅”。中国青年旅舍在中国面临着各方面的品牌危机,品牌保护成为中国青年旅舍当下要及时解决的问题。
 
  1.1.2研究意义
 
  随着我国社会经济水平的提高和物质生活条件的不断改善,中国旅游业作为一种精神层次的补充得到迅速的发展。中国人民的旅游方式和理念也在发生转变,大众希望获得与传统旅游方式不同的旅游体验。在这种情况下,青年旅舍因其注重人际交往、文化交流、价格低廉等特点进入人们的视野。但是国际青年旅舍引入我国已有21年,品牌知名度却不高,且在我国境内还出现了一大批“无证”青年旅舍,规模甚至超过了中国青年旅舍本身,很显然中国青年旅舍在其品牌保护方面存在较为严重的问题,本文针对中国青年旅舍的品牌保护策略现状进行研究,分析其在品牌保护过程中存在的问题,以及存在问题的原因并提出改进对策,使青年旅舍这种绿色旅行方式在中国得到更好的发展。
 
  1.2研究方法内容
 
  1.2.1研究方法
 
  文献研究法:青年旅舍是从西方引进的概念,需要去从前人的资料特别是西方的资料中了解它最开始的起源和发展。青年旅舍引进我国不久,是国内旅游住宿行业的补充,作为一种新型概念,我国学者对其做了许多相关研究,给予本文研究许多的文献参考与借鉴。
 
  网络资料收集法:当今世界已经进入互联网时代,对与学术研究来说,网络资料的收集也是研究过程中不能忽视的工作。本文通过网络获取有关于中国青年旅舍的发展状况以及中国品牌保护的现状等相关资料作为本文的研究基础。
 
  1.2.2研究内容
 
  近年来中国旅游业呈现不断增长的趋势,大众对旅游行业的要求也越来越多,不论是出行方式还是服务品质等,需求多样化衔生出各式各样的住宿业态。在这种形势下,青年旅舍因其注重人际交往、文化交流、价格低廉等特点发展壮大,但中国青年旅舍在中国已经发展多年,品牌知名度却不高,且在我国境内还出现了一大批“无证”青年旅舍,规模甚至超过了中国青年旅舍所有门店数量,很显然中国青年旅舍在其品牌保护方面存在较为严重的问题。
 
  本文通过文献研究法和网络资料收集法,利用品牌保护策略的基本理论对中国青年旅舍的品牌保护策略基本现状进行调查分析。了解中国青年旅舍品牌保护的手段、举措,分析中国青年旅舍多年来品牌保护工作的成效,找出其品牌保护过程中存在的问题,追根溯源,探究其存在问题的原因,从根本上解决问题。通过一系列的调查分析,从中国青年旅舍现行的品牌保护工作中存在的问题出发,寻找合理有效的改进对策,使中国青年旅舍在中国市场重新建立品牌权威,提高品牌公信力,维护中国青年旅舍自身权益,能够继续开拓新的市场,在中国稳步发展。
 
  2品牌保护相关理论基础
 
  2.1品牌保护策略的内涵
 
  所谓品牌保护,就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为,包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。
 
  (1)品牌的经营保护策略
 
  品牌的经营保护指的是企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。受不同因素影响,不同的品牌采取的活动也不同,但是这些活动都必须“以市场为中心,全面满足消费者需求”为基础。企业品牌经营的核心是满足消费者的需求。要想企业品牌成为市场的常青树就得维持高质量的品牌形象,质量是品牌的灵魂,品牌质量越高也就意味着拥有更高的市场份额。要想维持高质量的品牌形象,就要做到以下几点:
 
  ①保持品牌的独立性
 
  品牌的独立性是指品牌占有权的排他性、使用权的自主性以及转让权的合理性等方面内容。品牌是企业的无形资产,品牌的独立性是品牌在市场上树立权威性的基础。
 
  ②保持品牌的创新性
 
  品牌创新包括许多方面的内容,主要有观念创新、质量创新、管理创新、服务创新、组织创新等,中国青年旅舍想要在市场中立于不败之地,就要与时俱进,不断创新,是青年旅舍得品牌能够区别于其他竞争品牌。
 
  ③做好品牌的自我保护
 
  品牌的知名度越高,假冒者谋取的利润就越高,出现的假冒现象就越多,企业在于这些假冒这的斗争过程中就需要耗费更多的精力,甚至出现两败俱伤的情况。因此要想企业品牌健康成长,必须在经营过程中进行系统的自我保护。
 
  (2)品牌的法律保护
 
  品牌的法律保护要遵循“三步走”原则,即“注册在先,制止混淆,反向假冒”。“注册在先”是指对商标及时进行注册,以防止他人侵权行为;“制止混淆”是指无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标,都是一种误导公众的行为,属于商标侵权行为;“反向假冒”是指未经注册商标人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的,属于侵犯注册商标专用权的行为。“反向假冒”往往是将低档商品商标更换成奢侈品商标,假冒者从中牟取暴利。”反向假冒“对企业品牌价值的损害较大,不仅是对不知情消费者权益的损害,也是对被假冒品牌的品牌形象的损害,要及时排查,及时处理,使损失程度最小化。
 
  (3)品牌的社会保护
 
  品牌的社会保护是指中和社会的众多力量,包括传媒的保护、社会团体的保护、政府的保护以及消费者的保护等对企业品牌资产的保护。
 
  本文中研究中国青年旅舍品牌保护主要包括品牌的经营保护和品牌的法律保护。中国青年旅舍在品牌保护过程中自身内部的经营保护,以及借助法律手段维权的的法律保护是本文的重点,从这两个部分研究中国青年旅舍在品牌保护过程中是否保持其品牌的独立性,是否能够在中国市场上树立起全球品牌的权威性,是否能够保证广泛的社会知名度,能否有效利用各种法律程序维护自身权益不受“无证”旅舍的侵害等,从以上角度出发研究中国青年旅舍品牌保护的现状,品牌保护过程中出现的问题,存在问题的原因,进而提出改进对策。
 
  2.2品牌保护的必要性
 
  2.2.1品牌保护有利于巩固品牌的市场地位
 
  企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。在当今市场竞争如此激烈的情况下,更新换代的速度极快,很容易存在被市场淘汰的危险,企业要想避免品牌老化的问题,并且在市场上立足脚跟,就要不断进行品牌维护。
 
  2.2.2品牌保护有利于预防和化解危机
 
  由于市场变化莫测,消费者的维权意识不断提高,品牌要面对来自各方面的考验,所谓千里之堤毁于蚁穴,企业如果不具备预测和应对风险的能力,那么小小的危机也会成为压死骆驼的最后一根稻草。在消费者心中树立良好的品牌形象,使青年旅舍这一品牌成为消费者心中潜意识的认知品牌,才能不被“无证”青年旅舍钻空子。
 
  2.2.3品牌保护有利于抵御品牌竞争
 
  在竞争市场中,竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌价值。要想在竞争市场中立于不败之地就要不断地对品牌进行维护,同时也能抵御是市场上出现的品牌假冒现象。青年旅舍作为一种新兴的“舶来品”,在住宿行业中被争相模仿,这些“无证”青年旅舍没有通过正规的加盟手续,复制青年旅舍的商标名称、经营模式及装修风格等,没有系统的管理方式,质量参差不齐,极大地误导了消费者对该品牌的认知,损害了青年旅舍的品牌形象。因此中国青年旅舍想要提高在华的知名度,调整现有的品牌保护策略是中国青年旅舍现阶段最重要的工作。
 
  2.4国内外品牌保护研究现状
 
  为保证信息的及时性,本文通过中国知网、维普网等学术期刊网站对2016年至2020年之间的有关品牌保护的主要著作、期刊论文进行了检索,并进行了梳理。
 
  2.4.1国外研究现状
 
  杰瑞米.沃尔森的《Brand protection across the enterprise:Toward a total-business solution》《Business Horizons》2020。63(3).提出了针对有效防治假冒伪劣问题的全业务解决方案,这个方法可以更系统和有效的方式解决问题,该研究可以帮助管理人员参与这些功能,以保护他们的品牌。
 
  杰瑞米.沃尔森的另一篇文章《Journal of Brand Management》(2017).提出假冒产品的多面性要求企业,政府作出同样多方面的战略和全面的反应,该文章汇集了各领域专家的思想和观点:包括品牌所属公司,行业协会,执法机构,私人服务提供商和学术界的代表,他们是全球打击假冒产品的领导者。该文章明确讨论到2020年解决国家假冒问题必须考虑的的关键方面。
 
  而杰瑞米.沃尔森在《An ESRM Model for Brand Protection》《Security》.2010.47(12).一文中提出:企业安全风险管理(ESRM)的核心是必须积极参与和支持每一个业务单位,因为每个单位都有可能影响公司声誉和品牌的挑战。在业务流程中采用ESRM原则有助于公司识别和量化风险。映射风险使您的公司能够更好地优先考虑需要进行的工作,并确定实现这些目标所需的资源。安全专业人员比以往任何时候都更多地在所有业务单位之间进行协作和交流。
 
  2.4.2国内研究现状
 
  中国作为一个迅速崛起的国家,在许多方面都有卓越的成就,但是仍有不足之处,中国的品牌保护不论是从政策法规还是企业自身的品牌保护策略都是很不完善的,但是品牌保护又是品牌建设中不可缺失的甚至是及其重要的一环,因而国内学者为中国的品牌保护寻求道路做出了很多努力。中国期刊全文数据库中,以“品牌保护”为关键词进行检索,搜索到的文章有357篇。这些文章从不同的方面对品牌保护进行分析:
 
  苏晓晖。王华:《建立打假维权新机制共筑品牌保护新格局》,《福建质量技术监督》.2019(06):23.本文对福建泉州市新建的商标品牌网络保护系统的成效进行研究,推动泉州商品牌跨域及网络通道打假聚合效应,提升知识产权快速维权质效,为品牌保护新形势开辟道路。
 
  颜维琦:《品牌保护与品牌发展不容忽视》,《企业家日报》,2019-04-14(002).该篇文章对“2019临牌保护国际研讨会”上的内容进行了解读分析,参会的政府部门,行业协会以及60余家中外知名品牌企业代表围绕品牌保护和品牌发展进行研讨。
 
  陈文福:《初创企业品牌的商标保护策略分析》,《营销界》,2019(34):47-48.中国在法制化建设中。知识产权保护体系发展在近年表现突出且备受关注。随着相关法律的逐步完善和民众保护意识的大幅提升。全国范围内已然掀起知识产权申请和保护热潮。知识产权保护系法律为创新者提供的权益保障。其能激发大众创新能力、推进社会科技进步。商标作为知识产权重要表现形式。关于企业品牌安全与价值。多数企业尤其是初创企业在此方面仍极度缺乏科学认知。本文针对初创企业在商标保护方面可能出现的部分问题做相关说明并提出解决措施。
 
  这些论文总结了近年来中国在品牌保护方面做出的努力,从政策、法规、市场环境等分析了中国在品牌保护建设中出现的问题,结合经济学,管理学,法学等学科理论进行探讨,为中国未来平拍保护的发展奠定了丰富的理论基础。
 
  3中国青年旅舍品牌保护基本现状
 
  3.1中国青年旅舍简介
 
  为了顺应经济全球化的发展,贴合改革开放的时代号召,抓住“走出去,引进来”的机遇,1998年广东省旅游局将青年旅舍的概念引进中国,依托青年旅舍在全球的品牌声誉吸引了一大批国外游客来华旅游,促进中国旅游业的发展。经过21年的发展,青年旅舍在中国遍地开花,在全国27个省市自治区和直辖市的各主要城市和乡村开办具有各地特色的324家旅舍。越来越多的旅店经营者加入中国青年旅舍,这些具有不同特色的旅店给游客提供更多的住宿选择。在各地旅游局及教育局的共同引导下,中国青年旅舍积极组织各类文化交流活动,学习国外青年旅舍的经营模式、提高本国青年旅舍的经营管理水平,传播中国文化、扩大中国青年旅舍在国内外的影响力,结交更多的合作伙伴、争取到各界的支持。为了保护中国青年旅舍在中国市场的品牌权威地位,使中国青年旅舍能够迅速站稳脚跟,国际青年旅舍联盟总部先后在中国注册了“蓝三角”、“Youth Hostel”、“Hostelling International”、“青年旅舍”三个商标,预防不必要的侵权行为。
 
  3.2中国青年旅舍品牌保护现行概况
 
  3.2.1中国青年旅舍品牌保护的方式
 
  (1)中国青年旅舍品牌保护的法律手段
 
  “青年旅舍”是全球最古老的住宿品牌,距今已有超过一百多年的历史。“青年旅舍”是一个历经风霜的全球知名品牌。2009年,国际青年旅舍联盟在中国商标局对由小木屋和小杉树组成的“蓝三角”图形和文字进行了注册,同时注册的商标还有“YOUTH HOSTEL”和带橙色圈的“蓝三角”标志,并获得政府部门批准。
 
  中国国际青年旅舍总部是国际青年旅舍联盟在中国唯一授权的机构,总部受“青年旅舍”品牌所有者国际青年旅舍联盟的委托,在中国大陆范围内行使有关"蓝三角"、"青年旅舍"、"Youth Hostel"品牌的知识产权保护职能。与此同时,总部还将与青年旅舍相关的“YHA”、“yha”注册为商标,受中国法律保护。
 
  为了强化反侵权的力度,提高青年旅舍的品牌识别度,特别是通过提升旅舍品质,增加青年旅舍的品牌美誉度,中国国际青年旅舍总部从2017年开始实施“青年旅舍品质提升三年计划“,出台了新的《YHA青年旅舍质量标准》,并推出新了的YHA青年旅舍VI形象。凡正式通过总部品质认证的旅舍,将获得总部颁发的《授权证书》,允许使用“YHA青年旅舍”名称,并使用“蓝三角”和“红方块”Logo,此项工作已经在2019年全部完成。
 
  (2)鼓励消费者及群众的自发检举
 
  对侵权旅舍采用先劝告后举报的处理方法,告知侵权旅舍“青年旅舍”及其商标已经在中国注册,且行之有效,具有法律效应,未经批准擅自使用或是模仿都是违法行为。同时,可根据情况引导他们与总部联系,通过正规途径办理加盟。遇到不听劝告的侵权旅舍,可以向总部举报,并协助做好取证工作。
 
  3.2.2中国青年旅舍品牌保护的成效
 
  (1)品牌保护效果差
 
  中国青年旅舍在引进的过程中被业内认为是新兴行业,出现数不胜数的投机假冒现象,出现了一大批未正式加盟就随意使用了“蓝三角”标志或“青年旅舍”“Youth Hostel”字样的酒店、旅舍、客栈,这些“无证”青年旅舍没有通过正规的加盟手续复制青年旅舍的商标名称、经营模式及装修风格等,他们抓住青年旅舍的独特性和低廉的价格作为噱头,争相模仿青年旅舍的经营模式,通过简单的复制模仿就会出现很多经营不成熟的现象,缺乏系统的管理方式,质量参差不齐,极大地误导了消费者对该品牌的认知,损害了青年旅舍的品牌形象。
 
  以江苏南京为例,在“去哪儿”app上检索到的带有青年旅舍字样的酒店就有123家,实际上在南京市仅有五家是正规加盟青年旅舍的,其他的118家旅舍均为不合规旅舍,远远超过了青年旅舍本身的经营规模,这种“搭便车”的行为严重侵害了中国青年旅舍的利益。但是中国青年旅舍已经在华存在了21年之久,这种”搭便车”的现象却有增无减,从中映射出的是中国青年旅舍在品牌保护这一工作上的严重忽视以及不作为。中国青年旅舍的经营理念在与这些“无证”青年旅舍的市场斗争中逐渐模糊了本质,逐渐失去了其本身的独特性,使其在中国消费者心中并不能很好的将其与经济型酒店很好的区分开。从“无证”青年旅舍在中国遍地开花的现象可以看出,中国青年旅舍对“无证”青年旅舍“搭便车”的行为没有做出有效的整治,打击力度不足,本人能收集到的中国青年旅舍维权事件少之又少,并且在官网上也未曾看到有关的通报公告,对消费者没有一个清晰的引导和思维纠正。
 
  图2、图3是中国商标网上中国青年旅舍近似商标的部分节选,本次搜寻结果显示共有35个商标出现青年旅舍字样,其中有6条是中国青年旅舍申请的,且“青年旅馆”及“青年旅舍”两个商标已经失效,只有“YOUTH HOSTEL”和“青年旅舍”两个商标注册成功,剩下的29个商标并非是加盟青年旅舍的商家注册的,而且商标显示结果是注册成功。
 
  图2非联盟内青年旅舍的商标合法化
 
  图3中国青年旅舍商标注册情况节选
 
  (2)品牌宣传方式单一
 
  根据部分加盟商的反映,中国青年旅舍的宣传手段单一,主要有以下两种:
 
  ①通过微博、微信公众号推送
 
  本人通过微博查找到中国青年旅舍的微博号名字为“中国国际青年旅舍总部”,共有50512个粉丝,没有反馈过粉丝评改进论;其微信公众号名字为“YHA青年旅舍”自2017年9月27号开始共发表81片文章,其中原创文章为32篇,浏览总量为75502,平均每篇文章浏览量为932人次。从这一传播渠道来看中国青年旅舍的粉丝基础并不扎实,引流效果不佳。
 
  ②分发宣传单,与学校或国外青年旅舍举行文化交流活动
 
  宣传单是广告传播途径中最简单最低级的方式,分发范围有限,且成功率不高。中国青年旅舍的宗旨是文化交流与传播,通过与学校及国外青年旅舍合作,让青少年之间有更多交流的机会,举办夏令营、徒步旅行活动、文化交流会等,让青少年能够体验大自然的风光,又能进行文化交流和文化熏陶。但是这一类的活动限制了参与人数,而且是短期内举行,对于中国青年旅舍长期的引流工作没有给出实质性的建议。
 
  中国青年旅舍目前的宣传手段过于单一简单,且适用范围有限,没有针对性,传播范围不够广泛,消费者对中国青年旅舍的信息了解不多,与消费者之间信息不对称。在中国消费者的观念中,青年旅舍与经济型酒店、民宿等没有太大区别,市面上的“无证”青年旅舍“搭便车”,用低廉的价格和新颖的住宿形式吸引中国的消费者,消费者区别不出二者明显的区别。
 
  (3)品牌保护手段单一
 
  根据青年旅舍官网获取到的信息可知,中国青年旅舍的品牌保护方法有两个:一是注册商标,二是鼓励消费者检举,利用品牌的社会保护维权。这两种手段显然对于一个在中国有三百多家门店的大型全资社会企业而言,太过单薄。查阅大量的文献发现:中国青年旅舍的内部结构信息的不对外公开的,品牌保护业务归属于广州青年旅舍咨询管理服务有限公司管理,将全国旅舍事物交给规模只有20人的企业管理,可想而知,该企业在处理侵权行为的过程中的低效,大鱼动用法律手段维权,小鱼就睁一只眼闭一只眼,百般疏漏。
 
  4中国青年旅舍品牌保护过程中存在的问题
 
  4.1品牌公信力降低
 
  4.1.1“无证”青旅数量激增
 
  青年旅舍自1998年入驻中国至今已经成立了324家连锁旅舍,但伴随的新兴事物的到来,其独特的经营理念,新颖的住宿形式,低廉的经营成本,给国内旅游市场带来了可趁之机,通过文献资料获取的信息来看:以广州市为例2015年通过“去哪儿”APP以“青年旅舍”字样检索出现307家,但真正通过正规手续加盟青年旅舍的只有两家广州江畔国际青年旅舍、广州东山梓园青年旅舍,为通过对比,在同一款APP上搜索2020年广州市的青年旅舍,一共出现302个结果,说明在近五年的时间里,“无证”青年旅舍的数量并没有多大的变化,仍然有三百家不合规的青年旅舍,数量庞大,这还仅仅只是广州市,放眼全国来看,“无证”青年旅舍遍地开花,从中可以看出中国青年旅舍对自身的品牌保护意识不强,未能作出及时有效的整治措施遏制这种现象的发生,导致品牌权威大受打击,品牌公信力降低。
 
  4.1.2引流能力落后,不能满足加盟商期望
 
  随着中国旅游业的发展,越来越多的住宿形式涌现出来,青年旅舍的竞争性逐渐削弱。中国青年旅舍并不像国外的青年旅舍那样接受政府的资助,只能以全资社会企业的身份在中国市场上与同样价格低廉的经济型酒店,民宿、客栈等进行激烈的竞争。伴随着互联网技术的飞速发展,出现了如携程、去哪儿、美团等OTA平台,中国青年旅舍在引流方面已经远远落后,中国青年旅舍只能依靠微博、微信公众号、宣传单以及与国外青年旅舍举行活动来进行推广宣传,收效甚微。依靠中国青年旅舍自身引流量从最初的80%到现在的不足20%,中国青年旅舍加盟商也没有免费的人力和精力去做这些工作,大多会选择通过OTA平台承包引流工作;再者这些电商公司对入驻旅舍会给与一定程度上的补贴及优惠策略,相比较下来,中国青年旅舍已经逐渐失去最初“全球品牌”这一优势,加盟中国青年旅舍的成本并不比自立牌坊,入驻OTA平台的成本低。所以从经营者的角度出发,中国青年旅舍的品牌优势已经不明显,加盟中国青年旅舍变得不划算,与当初加盟时的期望不符。
 
  住宿行业经营者们没有侵权意识,“无证“经营的情况愈演愈烈,加之线上OTA平台的优惠政策,使中国青年旅舍的加盟商大量流失,“无证”青年旅舍和“青年旅舍”让消费者们傻傻分不清楚。在与这些数量庞大的”无证“旅馆竞争的过程中,中国青年旅舍的品牌认知度逐渐降低,不论是消费者还是加盟商对中国青年旅舍的认可度也随之下降,品牌公信力大打折扣,这个现象也将影响中国青年旅舍接下来的市场开拓。
 
  4.2内部结构混乱
 
  在调查中发现,广东青年旅舍协会是青年旅舍联盟在中国唯一代表机构,联盟授权广州青年协会负责人代表联盟处理中国青年旅舍旅舍发展事务,包括品牌保护及网络发展。由此可见,中国青年旅舍的品牌保护工作由广州青年旅舍协会管理,但是广州青年旅舍协会并不是全国性的行业协会,在其他地区还有地方性的青年旅舍协会,如北京青年旅社协会。各地方性青年旅舍协会对青年旅舍的发展规划不同,管理模式也不同,没有统一的发展理念。广州青年旅舍协会作为中国青年旅舍品牌保护事务的唯一授权机构,但是其又不是全国性的行业协会,因而在品牌保护事务上各地方性青年旅舍协会就无权管理,但是中国青年旅舍协会并没有提出明确的职能划分公告,导致维权事宜的前后交接工作也就无法高效清晰的进行,导致品牌保护成效,侵权事件有增无减。
 
  在深入探究后发现,青年旅舍协会是由民政局主管的非政府组织,而青年旅舍的主管部门是工商局,青年旅舍也是以企业的身份进行一系列经营活动。在这种前提下,青年旅舍协会进行的各类活动和行为都受到协会章程及相关法律法规的约束,而青年旅舍所组织的各类活动却属于加盟商的个人行为。因此中国青年旅舍很难进行科学有效的管理,也不能贯彻青年旅舍联盟一直坚持的理念,无法在市场竞争者独树一帜。
 
  4.3对仿冒现象维权不力
 
  以2016年中国青年旅舍总部恐高旅行黑卡侵权事件为例,大致情况为:嘉庭酒管公司联合部分青年旅舍、客栈推出一种优惠卡——“旅行黑卡”,购卡会员可以享受加盟该公司的客栈及青年旅舍在淡旺季推出的价格不等的优惠活动,由于在该系列优惠卡宣传推广过程中提及“青年旅舍”字样,中国青年旅舍声明本公司的注册商标专用权受到嘉庭酒管公司侵犯,要求嘉庭酒管公司停止侵权行为。本次中国青年旅舍就嘉庭酒管公司在宣传推广旅行黑卡的过程中提及“青年旅舍”字样而被中国青年旅舍状告其侵权,中国青年旅舍在本次的维权的过程中算是反应及时,但是社会中就本次事件也提出了诸多质疑,但是中国青年旅舍并未正面回应住宿行业中发出的质疑声,反应平平,不能服众。
 
  本次事件后不论是中国青年旅舍的官网还是公众号都没有相关的通告,社会上对中国青年旅舍的维权事件一概不知,也就是说,中国青年旅舍利用法律手段维权以后,没有对后续工作工作进行完善,不公示,不作为,这种不严谨的处理结果就是对业界这些“无证”青年旅舍起不了威慑作用,是对中国青年旅舍品牌权威的进一步挑战;中国青年旅舍这种不通告的行为也不能及时纠正消费者错误的品牌认知,抵挡仿冒现象的效果不佳。
 
  5中国青年旅舍品牌保护过程中存在问题的原因
 
  5.1中国青年旅舍前期品牌建设不到位
 
  近年来中国青年旅舍品牌保护工作受到各方面的威胁,品牌公信力下降,社会口碑和认可度也不高,追根溯源,研究中国青年旅舍品牌保护工作毫无起色的原因还得从前期的品牌建设中去一探究竟。
 
  5.1.1缺乏清晰的品牌定位
 
  中国青年旅舍在入驻中国以后并没有对中国市场进行详细的了解,作为西方文化孕育出来的企业,其经营理念、历史底蕴都与中国文化大不相同。青年旅舍的背包客文化正是从西方开放冒险的精神中衍生出来的,中国文化崇尚内敛,含蓄,在公共场所与陌生旅客一起参与活动可能效果并不十分理想。而且青年旅舍在外国作为一个非牟利性组织存在,他们并不担心旅舍的流量,每年政府都会给予青年旅舍相应的补贴,旅舍内的服务人员由当地的志愿者担任,青年旅舍内的工作被当做社区志愿服务来完成。且政府会直接规定当地学校就近组织师生到青年旅舍中进行夏令营、交流会等教育活动。中国青年旅舍以全资社会企业的身份在中国进行经营活动,一个企业和一个非牟利性组织的区别就在于,企业的根本目的是利润,而非牟利性组织是为了担负社会责任。但是中国青年旅舍在中国的经营理念并没有根据中国市场的实际情况,做出相应的改变。中国政府不会给青年旅舍经营商户额外的补贴,中国青年旅舍也未对加盟商有任何的优惠策略,对加盟商来说最初的品牌优势已经逐渐消失,中国青年旅舍也没有对流失加盟商进行回访,不倾听加盟商真正的需求,因而旅舍经营者更乐意自立门户。从公益性行为到商业性行为的转变,中国青年旅舍给予加盟商品牌使用权却任由他们自生自灭,没有将企业的品牌底蕴和经营理念传达到位,品牌定位模糊,导致品牌形象模糊,给品牌保护工作带来了更多难题。
 
  5.1.2管理模式生搬硬套
 
  中国青年旅舍作为国际青年旅舍的一部分,想要保留其公益性非牟利组织的身份,但是作为一种舶来品,并不能在中国拥有外来的全国性协会组织,因而中国青年旅舍只能以全资社会企业的身份入驻中国市场。但是国际青年旅舍总部并没有对中国市场进行详细调查,也没有意识到其在中国市场的市场性质。企业的管理模式在不同国家间都存在着因社会背景不同、企业规模、产品特点、组织结构等不同而出现差异。在西方国家,青年旅舍作为一个非牟利性组织,一般借助政府的扶持,由政府来规划旅舍地址、规模、职工,组织旅舍活动,负责青年旅舍引流工作等。中国政府并不能给中国青年旅舍带来这些福利,因而要想维持中国青年旅舍的正常运营,就需要自身牟利,获取运营资金。因此中国青年旅舍并不能照搬西方国家青年旅舍“放养式”管理模式,放养的后果就是引流效果差,旅舍质量参差不齐,品牌公信力大受打击,加盟商流失严重,市场占有率停滞不前。
 
  5.1.3广告宣传不足
 
  青年旅舍被定义为非谋利性组织,进入中国市场以后也进行了“习惯性”动作,在西方国家青年旅舍不需要刻意宣传或者是大手笔地投入广告,地方政府会定期组织当地学校到青年旅舍进行研学活动,以及在公共区域摆放指向标,提醒游客附近青年旅舍的位置。但是在中国,中国青年旅舍作为一个全资社会企业是市场竞争中的一员,当地旅游局并没有义务为其开方便之门。但是中国青年旅舍遵循了国际青年旅舍“习惯性”动作,并没有增加企业的广告投入成本,中国青年旅舍在建立最初阶段没能及时推广,利用新型住宿形式的噱头,抓住国内消费者的眼球,错失良机,在接下来的数年中也没有增加广告投入成本,因而品牌知名度也没有提高,反而让“无证”青年旅舍坐收渔翁之利,混淆消费者对青年旅舍这一品牌的认知,降低青年旅舍的品牌公信力。
 
  5.2中国青年旅舍企业性质具有局限性
 
  青年旅舍经过近百年的发展和沉淀,已经成为全球最大的青年旅行服务连锁组织,自成一套特殊的管理模式,但是作为青年旅舍一个入驻的社会主义国家,不管是市场环境还是社会形态都和西方国家有着天壤之别。因此,将其在西方世界的经营模式套用到中国市场里来,显然是不合理的,从以下几个方面来进行论述:
 
  (1)政策原因
 
  我国现行的政策不允许国外非赢利组织在国内建立全国性的协会组织,因而中国青年旅舍也只能以商业公司的身份经营。中国政府并不像西方国家那样为青年旅舍提供种种福利政策,因而中国青年旅舍在税收、经营、置业方面没有任何的优惠政策,在中国的经营条件和模式与其他酒店一样,失去了本身的独特性,品牌差异性不强,经营风险又比国外“传统”的青年旅舍高得多,在市场竞争的漩涡中,中国青年旅舍的经营举步维艰。国外的青年旅舍却能接收到社会团体、政府部门以及慈善机构资助的源源不断的运营成本,在税收和广告投入等方面享有优惠。同时,国外青年旅舍的选址一般会在远离商业区的地方,房舍一般是利用老旧建筑改造而开办青年旅舍,因而运营的成本很低,经营风险也不高。
 
  (2)国情不同
 
  青年旅舍以特许经营的商业经营模式运营,中国青年旅舍的加盟商以盈利为目的,基本不具备公益的性质,这与青年旅舍联盟获取相对较低的合理利润的经营目标出入较大。国外的青年旅舍是以非营利性组织的身份经营旅舍,而中国青年旅舍在中国的性质是全资社会企业,加盟中国青年旅舍得加盟商在经营青年旅舍时,用的是酒店的经营理念来经营青年旅舍,其最终目的是为了获取利润,直接忽略了青年旅舍开办的初衷——青年的教育、文化传播及公益事业。
 
  (3)文化不同
 
  作为一种新型的住宿理念,青年旅舍文化是西方文化的产物,要想在中国经营发展,就不可避免地会遭受东方文化的冲击。青年旅舍提倡旅客们有自主的文化交流和相互了解的团队精神,旅舍以多人间的房型为主,目的是给来自世界各地的住客提供交流沟通的机会,这种理念与开放的西方文化契合,却与内敛、含蓄、中庸的东方文化大相径庭。这就是国外青年旅舍发展蓬勃而国内的经济型酒店在住宿行业中更为强势的原因。
 
  从政策、国情、文化三个方面来分析,中国青年旅舍的经营理念和中国创痛的住宿业行业有很大的不同,对于中国消费者而言相对陌生,因而在中国市场上被同化,成为盈利性企业,失去本身的特色。中国在品牌保护这方面的规章制度本就不完善,对于原本在全球各地,以来当地政府扶持的青年旅舍而言,品牌保护工作不仅是政策上得不到保障,对本身的品牌保护策略也是一种翻天覆地的挑战。
 
  6中国青年旅舍品牌保护改进对策
 
  6.1利用法律武器,维护品牌权益
 
  6.1.1重新注册商标
 
  维护品牌权益首先要注册商标,商标作为企业的无形资产,象征着企业的形象和信誉,因为品牌的商标注册工作是重中之重。在申请商标注册时,还应意申请使用联合商标和防御商标。联合商标指同一商标所有人在相同或类似商品上注册的几个相同或者近似的商标;防御商标则指驰名商标所有者,为了防止他人在不同类别的商品上使用其商标,而在非类似商品上将其商标分别注册。双管齐下,利用法律手段进行品牌自我保护。对国内存在滥用国际青年旅舍联盟注册商标的情况,国际青年旅舍联盟目前已经注册有效的有“蓝三角”、“Youth Hostel”“Hostelling International"、“青年旅舍”四个品牌商标,但是“青年旅馆”及“青年旅舍”两个商标已经失效,要加快这两个商标的注册申请工作,减少不必要的损失。
 
  6.1.2制止恶意假冒
 
  如果在经营过程中发现他人恶意注册中国青年旅舍商标时,可以依法向国家商标局提出异议,即在恶意注册商标公告期内三个月,中国青年旅舍可以通过异议程序,阻止恶意注册,保护自己合法的商标权益。对于已经公告授权的商标,在五年内要向国家商标评审委员会申请裁定,以其商标与自己的商标相同或者类似为由,请求撤销其商标专用权,通过正规的法律程序维权,才能又快又有效的遏制侵权行为。
 
  6.1.3建立专业的法务部门,专职处理仿冒现象
 
  中国青年旅舍应该建立专业的法务部门,因为企业的法务人员与外部律师相比对于所在企业的经营状况更为了解,也更为关心。让企业法务部门应主动将法务管理工作融入到企业的品牌保护过程中,对侵权行为进行有效的预防与管控,降低企业运营损失,提供专业化决策意见和建议,降低品牌仿冒发生率。
 
  6.2重新审视在华市场的品牌定位
 
  要突出品牌差异化,让青年旅舍区别于经济型酒店以及其他住宿形式。突出中国青年旅舍独特的经营理念以及特色服务。中国青年旅舍提倡简约,朴素,以及精神层次的高品质生活;引导青年人关注自我成长、人文社科;宣扬浪漫的理想主义旅游观,追求精神世界的享受。青年旅舍的经营目标是促进青年间的沟通交流,让青年人积极加入青年旅舍的社会实践活动,让他们从身边小事做起,提高他们的环保意识,担负起对自然、社会、青年教育的社会责任。这一经营目标恰恰贴合当今社会提倡的社会营销观念,相比于行业内其他竞争来说,中国青年旅舍拥有更长远的目光,考虑到消费者和整个社会的长远利益。青年旅舍的装修形式十分多元化,根据不同的选址,设计具有当地民俗特色的装修风格,江南地区的青瓦白墙、紫禁城的四合院、城市现代风等,精致独特的装修风格提高了旅舍的吸引力,给入住旅客多样化的选择和。中国人口众多,中国青年旅舍不仅仅只是向青年人提供住宿服务,可以开发多个目标市场,根据不同的目标市场提供不同的服务,如家庭房、商务房等多类型的住宿选择,中国青年旅舍组织的活动也可以更具年龄层次的不同提出不同的活动创意,也可以在官网或者社交媒体上发布社会创意征集活动,这样可以加强与消费者之间的交流,提高认识度,开发潜在市场。
 
  中国青年旅舍以强大的包容性,迎接来自全球各地的旅客,相对于经济型酒店以利润为主的经营理念不同,它已经不是纯粹的为旅客提供住宿条件,它想让旅客们从封闭的房间走出来,让陌生人也能有一次短暂的精神交流,也是一种文化的碰撞,改变中国人以往含蓄委婉的习惯,开心畅谈,为一段旅行增添不一样的色彩。
 
  6.3重构内部结构
 
  就目前中国青年旅舍内部结构及职能的杂乱无章来看,要想在市场中站稳脚跟,就要重新构建科学的企业结构,首先要将中国青年旅舍总部与青年旅舍协会负责的职能剥离开,中国青年旅舍总部一心投入经营即可,青年旅舍协会则负责承接与教育部、学校等单位举办的公益性活动,二者各自为政。由于中国青年旅舍没有全国性的青年旅舍协会,多个地区构建由当地旅游局管辖的地方性青年旅舍协会,管理模式也各不相同,没有统一的管理系统,这样很难妥善管理全国300多家门店的运作,因而需要创建一个全国性的青年旅舍协会来管理全国的公益性活动及宣传失事物等。
 
  中国青年旅舍在中国注册为全资社会企业,就要用企业的管理模式来运营,青年旅舍协会只能在中间起到辅助作用,连接企业和政府及社会之间的关系,不能作为主要管理部门。因此中国青年旅舍总部需要重构企业内部结构,构建成熟的品牌保护体系,如增加品牌保护部门、法务部门、公关部门等,每日检索侵权旅店,及时作出整治,对侵权事件进行梳理,在官网开辟新的板块,即侵权事件通报处,及时向社会作出说明回应,重新树立品牌权威性。维权工作要一环紧扣着一环,承上启下,各个部门分清本部门的工作内容,不能出现混淆疏漏的情况。完善中国青年旅舍的品质监管制度,定期检查各个加盟青年旅舍的内部服务质量,卫生情况等,对加盟青年旅舍的情况进行评估评级,对评分较高的青年旅舍进行奖励,如发放年末奖金、缴纳费用优惠等,提高加盟商的积极性,也能吸引更多的加盟商加入中国青年旅舍的大家庭,开拓更多市场。
 
  6.4加大宣传力度,树立良好品牌形象
 
  中国青年旅舍得发展需要提高广告投入费用,拓宽宣传渠道,重点开发青少年市场。随着互联网技术的发展,中国青年旅舍可以借助网络平台进行网络推广,要与时俱进,利用新媒体投放来为中国青年旅舍增加曝光度。也可以制作属于中国青年旅舍自己的线上APP,让消费者能够更加快捷的预定房间以及了解实时动态、报名参加青年旅舍组织的相关活动等。作为一种广受年轻人喜爱的住宿方式,中国青年旅舍也可入驻如抖音、快手等受众广泛的短视频平台,获得年轻消费者的关注。大学生是中国青年旅舍得主要客源,大学生群体的资金有限,价格、装修风格、卫生情况、交流氛围是大学生群体主要关注的内容,加强校园推广,传播中国青年旅舍的经营理念,可以借鉴OTA平台给与大学生群体的学生特权,给大学生群体提供优惠策略,可以迅速吸引大学生群体的消费,在大学生群体中提高知名度。
 
  中国青年旅舍的目标市场是背包旅游者和青年人,特别是青年学生,与其他年龄层的游客相比,他们追求更新颖的事物,并且可以带动数量可观的潜在客户群体,潜移默化中成为中国青年旅舍的“宣传大使”。中国青年旅舍要想拥有更高的知名度,和广阔的市场前景,中国青年旅舍还可以与旅游景区开发公司合作,在新计划开发的景区修建与景区主题想贴合的主题青年旅舍,借助景区开发公司的宣传力量进行推广,节省宣传工作的财力和物力;中国的经济型酒店数量庞大,中国青年旅舍与经济型酒店集团合作,授予青年旅舍的品牌使用权,共享会员网络,收取品牌使用费,利用经济型酒店的宣传渠道扩大自己的社会影响力,实现多方共赢。


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