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论文写作模式-跨文化营销产品策略分析

2021-02-25 13:29


   随着全球化进程的加快和中国经济的快速发展,跨国企业在华从事的市场营销活动变得越来越多。其中市场营销的核心之一是产品策略,包括产品设计、包装、服务等要素,而产品市场面临的文化差异可以从文化价值观差异、思维习惯差异、审美差异、生活方式差异等方面研究。在本篇文章中,笔者针对宜家在产品策略方面的具体状况进行了系统的研究分析,以宜家在中国市场中文化差异中产品策略分析为主,体现文化差异中所采取的不同的产品策略,并对宜家中国的产品策略进行分析,学习其成功的产品策略并对在华的产品策略进行调整,以此来实现企业的长远健康发展。

 

  一、选题背景与意义

 

  经济全球化的趋势使很多企业都跨越国界,甚至跨越文化去开拓海外市场,争夺国际市场的竞争日趋激烈。目前开放包容的国际营销环境和多样化、个性化的消费者需求,使跨国企业的发展前景十分可观。越来越多的跨国企业不仅仅满足于其发展现状,开始加速进行大规模的海外拓张,将产品和服务远销世界各个角落,抢占海外市场份额。在这个过程当中,就会涉及到不同文化背景的消费者会有不同的需求。因此,企业在开拓海外市场时,面临一个现实的问题,如何调整产品,以适应目标市场消费者的需求。这个时候企业需要充分理解文化的内涵,重视文化差异和文化壁垒,制定有效的产品策略。

 

  宜家在改革开放的推动下进入了中国市场,中国的消费者开始接受并且被其简约的风格所吸引。瑞典宜家家具零售企业创立于1943年,进入了中国市场是1998年,并且逐步扩大在华营销。与此同时,宜家在华营销也存在着很多问题。中国消费者的需求与瑞典消费者需求有不同之处。因此宜家得找办法满足中国消费者的需求。伴随着经济的发展,中国国民消费水平以及消费需求都发生了很大的变化。在这个关键时期,宜家需要根据中国消费者的需求适当调整其产品策略。宜家需要了解中国文化,需要找出影响只有准确把握住中国家居市场发展转型的关键时期,才能够使自己处于不败地位。只有选择了正确的发展方式,并且顺应国内家具行业趋势,宜家才能稳步前进。如果宜家不能够把握行业的发展模式,将不利于未来宜家在华营销的发展。本文正是通过分析宜家在瑞典和在华的文化差异并进行产品策略分析,补充宜家在华的产品策略方面的空间来满足在华消费者的需求。

 

  基于上述研究背景研究宜家家居的跨文化营销产品策略有一定的理论和实践意义。宜家作为一个成功的全球营销者,通过对于其跨文化营销产品策略的分析,不仅可以对产品策略进行补充,还可以对国际企业进行跨文化营销产品策略提供实践和理论的借鉴意义。

 

  二、研究内容及方法

 

  研究方法如下:

 

  (一)案例分析法

 

  本文通过举出宜家在跨文化营销过程中所使用的产品策略分析,收集一手和二手的资料,重点剖析宜家在跨文化营销过程中的产品调整以及其带来的便利以及顺利进入文化差异市场的过程。

 

  (二)文献分析法

 

  通过在线查阅资料,线下查看书籍等方式来了解宜家在华所采取的产品策略、宜家在进行营销过程中遇到的问题以及解决方式等问题。

 

  (三)比较分析法

 

  本文使用比较分析法从文化价值观差异,思维习惯差异,社会成员生活方式差异四个方面出发,研究在不同文化背景的消费者中常见的一些文化差异问题,探究其原因,并试图说明文化差异导致不同文化背景的消费者会有不同的需求。

 

  三、创新点及不足

 

  本文在参考了各类有关于宜家所采取的产品策略的相关文章的基础上,对宜家在华产品策略进行了整合。创新点包括:第一,不仅仅只是单方面的产品策略分析。通过整合了宜家所有的产品策略,对宜家在华跨国产品策略有了全面的认识。第二,与过去简单比较企业得出结论不同的是,本文在分析过程中不仅仅是比较一两个国家的产品策略,而是从整个行业角度出发更加综合全面的分析问题。

 

  同时,在整个文章的研究中还存在很多不足。由于宜家销售额中不仅只有家居产品零售的营业收入,还包括了宜家商场餐厅等一系列其他的收入。所以很难准确的将这部分隔离出来。除此之外,由于无法获得全部的资料等客观因素。使得宜家在华营销的研究过程中还有一些问题可能没有及时提出,有待于未来更加深入地研究和学习。

 

  第二章文献综述

 

  经济一体化进程的加快,跨国的地区性自由贸易区的大量涌现,催生了成千上万的跨国企业,而且还在以惊人的速度不断增多。跨国、跨地区的营销,由于进入的是一个不甚熟悉甚至是极其陌生的文化氛围,而跨文化营销中是否有效调整产品策略在很大程度上企业成败的关键原因。经过深刻的反思和不断的探索,这些企业和相关行业的专家越来越感悟到跨文化在跨国营销中的重要性,从而研究了很多有关跨文化营销产品策略的项目。

 

  一、跨文化营销的相关研究

 

  跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动,这种营销活动强调达成交易的双方(企业与顾客、客户、分销商、供应商等)的文化背景差异管理。它包括跨文化营销战略管理、产品策略、市场调研、品牌管理等内容。在两种不同文化环境下的营销是跨文化营销的基本表现形式。

 

  美国密歇根大学国际商务系教授威恩·托普斯查(VemTerpstra)和肯尼斯·戴卫(Kenneth David)合著的《国际商务文化环境》(The Cultural Environment ofInternational Business)主要从宗教、价值观、语言、教育、政治环境及社会组织等方面,对跨文化营销进行了深入探讨。汤姆·格雷芬(Tom Griffin)所著的《国际营销沟通》(International Marketing Communications)着重强调了国际营销沟通管理、国际环境、国际营销沟通战略计划与控制、国际营销通用媒体以及促销、公共关系和包装等方面的跨文化问题.

 

  郑秉秀,李玮琳(2000)探索了语言、审美观念、价值观、宗教信仰和风俗习惯等对跨文化营销的影响,指出跨文化营销要把握求同存异的原则,在不同文化背景下寻找各国的共性和结合点。

 

  李贻伟(2003)根据企业进入异质文化市场的过程,把跨文化营销分为跨文化营销市场进入、市场扩张、市场巩固和必要的市场退出四个阶段,并总结出跨文化营销的难点以及跨文化营销与一般营销的区别。

 

  杨鼎新,石葆龄(2003)提出关于跨文化市场营销研究的切入点、理论框架、研究内容等最基本的、事关跨文化市场营销研究的方向和基础的若干问题尚未清晰,阻碍了跨文化市场营销研究的进一步发展并就此上述问题抒以总结。

 

  黄申春,陈震翔(2009)等在其文章中通过文化差异对市场营销行为的影响,提出了在跨文化的社会背景下,营销的四个要素应采取的策略,分析了在整个跨文化营销过程中应该注意的问题,深刻认识文化对营销的影响。

 

  任健(2010)等认为产品营销是文化营销的基础,文化营销以产品为载体,通过附加于产品中的文化元素与消费者产生共鸣,从而让消费者产生购买欲望。

 

  二、跨文化营销产品策略的相关研究

 

  跨文化营销产品策略,主要是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动中所采取的产品策略,以向不同文化背景的目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

 

  李玲(2003)通过品牌国际营销中的品牌选择、我国企业在国际营销中的品牌现状以及策略,揭示了我国企业要真正进入国际市场,开展有效的国际营销,品牌策略尤显重要。

 

  牛玖荣(2007)提出这样的观点,产品包装设计在满足使用功能的同时,还应具有一定的审美性和文化性,在创造物质价值的同时也创造了精神价值。在激烈的市场竞争中,产品附加值已成为当代市场销售竞争的有力武器。

 

  陈汉林,熊静(2007)通过介绍一些西方跨国公司跨文化服务营销的成功案例,分析其在营销过程中所运用的策略,总结出其取得成功的经验,同时提出我国跨国公司在跨文化服务营销过程中应借鉴西方的成功经验,与企业自身特点相结合,制定适合自己的跨文化服务营销策略。

 

  陈昊(2014)认为产品包装用户心理与需求的研究。用户体验设计的核心是以用户为中心的设计,目标是在用户接触、使用包装的各个环节营造良好的体验。设计师为营造“体验”这一外部结果,充分研究作为内在因素的用户心理至关重要。

 

  三、宜家跨文化营销的相关研究

 

  王海珍(2006)通过分析宜家品牌的传播过程,得出宜家品牌传播获得如此巨大得成功,是因为宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活,但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚,更在于启发家居整体布置灵感,并提供切实可行的解决方案。在宜家看来,这是宜家真正的品牌内涵和竞争优势所在。

 

  刘潇玉(2013)通过从宜家的品牌建设的主要途径、宜家品牌的定位策略、宜家品牌建设的理念与特色方面揭示了品牌建设对企业发展的重要作用。

 

  王安霞,魏旭(2013)提出宜家包装设计成功的核心要素是:详尽的调查研究、严格的成本控制、完善的功能组合、构建整体的风格。

 

  Michael Minelli(2013)提出:宜家家居营销的一个特色是区别于竞争对手的精准会员制营销方式。在互联网媒体多样化的今天消费者的信息获得和购买行为发生了很大变化,基于大数据的多渠道消费者终身营销方式在影响消费者观念、刺激重复购买、保持营销的粘性和赢回流失消费者方面发挥着巨大作用。

 

  陈红娟,王戈锐(2016)通过对宜家家居的市场定位、设计理念、用户体验进行分析,并结合相关实例进行深入研究,提出家居设计中最重要的是生活方式的设计,在关注用户需求的同时也不能忽视对其家庭成员的关爱,在设计过程中应采取让消费者参与的设计方式,做到从设计到生产上的以人为本。

 

  李黄钧,鲍正德(2019)等提出宜家吸引顾客的主要原因是服务和体验,这是宜家与其他家居用品品牌的主要区别,强调了企业不但要重视产品的销量,并且要在完整的服务过程中加倍注意消费者体验,以建立顾客的忠诚度。

 

  四、文献评述

 

  跨文化营销作为市场营销策略的一部分,目前国内外对其研究与探讨相对成熟。探讨的范围涵盖跨文化营销定义、影响、策略等各个方面,探讨的对象也覆盖比较广泛。但是,需要注意到的是,国内目前与跨文化营销中的产品策略分析还相对较少,大部分还主要集中在对跨文化营销策略的探讨上。本文将跨文化营销策略与产品策略相结合,能够丰富产品策略分析,有效促进跨文化营销的产品市场的持续健康发展。

 

  第三章宜家跨文化营销的环境分析--基于中瑞文化差异的比较

 

  从跨文化营销的角度看,文化是指人与人之间以及与其所处环境之间相互依存、相互影响、相互渗透和相互转化的特定模式,它是社会生活的总和,包括社会成员的价值观、思维习惯、社会成员的生活方式等要素。世界上每种文化都是独有的,所以文化差异是常见的,不同的国家都有自己独特的文化,即使是在同一个国家内部,不同的民族、不同的群体也会存在着亚文化的差异。了解不同的文化,提高文化适应性,对于跨国企业来说非常重要。

 

  一、价值观差异

 

  北欧人重要的基本生活观念与不成文的行为规范是“杨特定率”(Jante’s Law),它指的是轻视任何浮夸的举止,以及对于物质成就的炫耀。北欧人追求内敛、自我约束的价值观,拒绝浮夸的外表,注重朴素的内在,也养成了北欧人勤劳、谨言慎行的优良生活习惯。而正是这“杨特定率”,不只在瑞典,它贯穿了斯堪的纳维亚半岛人们在社会中,人与人,人与社会等等关系,生活之重的准则和价值观。这种观念反映在瑞典人生活上对物质追求的一种适度呈现出的抑制,比如他们没有明显的地位差异,收入差异。人们去上班都是骑自行车。但在中国身份差异很明显,上下班的路上是度私家汽车,而不是自行车。大部分有钱的人追求奢华的物质生活,这个跟中国两千年封建社会的等级思想有关。

 

  北欧宜家的店面选址一般选在市郊,因为北欧人喜欢亲近自然,热爱自然。很多消费者乐于在周末跟家人一起驱车至商场自助购买商品,之后在大自然中享受一段悠闲的假期。而在中国,宜家门店一般都建在商业中心,很少建在市郊。国内的顾客由于受传统销售模式的影响,如果国内消费者没有被商场内的店员热情对待,他们会觉得自己被冷落了,留下不好的印象。这与宜家在北欧所提倡的完全自主式体验理念有很大的差别。

 

  二、思维习俗差异

 

  人同源,但是每个人都会有不同的表现,人与人之间思维方式上的差异形成了文化、文明的差异,由人们的思维方式及思维方式物化后形成的一系列的文化差异。人创造了文化,又被文化所创造。

 

  中国和瑞典文化的思维方式差异在诸多方面不难发现,例如中国人会经常站在生命的更高处思考问题,思考生命的意义,重视对生命的思考,跳出现实,人的精神和肉体之间,在对人和人之间,人和自然界之间的关系都有深刻的思考。瑞典人人更注重于逻辑思维或者理性思维;中国人属于抽象思维或者感性思维。而瑞典人更注重于从物质世界入手,去探索和求证问题的本源。这个思维从瑞典人的生活态度上可以明显的看出来,他们更加注重实用性,而中国人则更偏重一些精神感受,从历代的诗人所赋诗词中可以听出中国人注重精神感受。

 

  瑞典是世界上幸福指数最高、最适合人们居住生活的国家,无论是优美的自然环境、便利的公共建设、让人满足的社会福利以及最重要的文化教育上,辛苦劳碌的中国人还是在瑞典人后面。瑞典人每周工作时数三十七个小时,下午四、五点钟会下班骑着自行车到达湖边或山上,恣意的划船或攀岩。我认为这些差距由思维习惯的不同导致的。

 

  瑞典十分重视工作与生活的平衡,因为他们有着高效与高度自律的生活。瑞典人人都会注重提高工作效率,因为他们想得到更多的时间来享受生活。为了更高效,瑞典人总是绞尽脑汁地思考如何创新,如何把更多的工作交给机器,而让自己投入到美好的生活中。因此他们追求设计的创新,宜家的设计体现了瑞典人享受美好生活的一个小方面。

 

  三、生活方式和习惯差异

 

  瑞典人一直向往自然、简单、幸福的生活。瑞典没有高楼大厦,人们的穿着打扮很朴素,都开着旧车,吃着简单的食物,没有灯红酒绿的夜生活,也没有超级奢华的消费刺激着人的神经,所以每天晚上7点以后街上就静悄悄的,;此刻的中国CBD区,上班族在拼了命地冲业绩,继续吃着各种方便速食食品。人人都知道的的加班文化,让中国夜晚的办公大楼依旧灯火通明,晚餐的应酬又变相地延长了工作的时间。

 

  宜家产品的风格时尚、简单、别致,这与瑞典消费者对社会责任、质量、环保等心理需求是相符合的。在这些发达国家进行公司的经营管理,公司产品一定要符合该国苛刻的环保和品质标准,因此,宜家从设计风格的简洁入手,讲求全球统一,最大化的减少对环境的伤害,提升品牌的顾客认可度。但是在中国,家具消费主要群体并不太注重产品的简约或是社会责任等因素。反而是更具有特色的手工生产,别致、大气与一般规格的不同的复杂家具更受到青睐。此外,家居用品在国外是被看作为短期使用的商品但在中国却是可供长期使用的耐用产品。所以宜家简洁、短期使用的家居用品理念也与中国消费者的心理预期不相符。

 

  第四章宜家在华产品策略分析

 

  一、宜家在中国的发展历程

 

  宜家集团IKEA International Group宜家家居于1943年创建于瑞典,创始人为英格瓦·坎普拉德。随着宜家的发展,它陆陆续续在世界上的很多城市中开办了宜家商场,让更多的人知道了宜家会为大多数人创造更加美好的日常生活。就在1998年,英格瓦·坎普拉德将他的宜家带到了中国市场,把中国第一家商场开设在上海。就这样,宜家在中国这块广阔的陆地茁壮成长。宜家中国已在中国大陆地区的21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心,共有14000名员工,于2018年10月推出的电商业务已经能够覆盖227个城市,你所需要的家居用品都会在宜家商场出现,因为它拥有10000多种家居产品。

 

  从表3.1可以看出宜家在华的门店数逐渐增加。宜家宣布2020年将在宜家投资100亿元人民币,将宜家门店数达到34家。

 

  表3.1 2013—2019年宜家在华门店数单位:家

 

  年份2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

 

  门店数14 16 18 21 24 26 27

 

  数据来源:中华陶瓷网

 

  二、宜家在华的经营现状

 

  根据图3.1,截止2019年8月10日,从宜家(中国区)销售数据可以看到,2013-2019年宜家在中国的销售额走势不断增高。据宜家2019年财报宜家(中国区)销售额达到157.7亿元人民币,同比与去年同期增加了8.01%;从2013年63亿销售额到2019年宜家在中国的销售额达到157.7亿,可以说宜家在中国的销售情况是良好的。增长速度很快,但是从增长速度来看,宜家在中国的销售额增长速度是放缓的甚至是下滑的。所以我们需要从两个角度看这个问题。

 

  从宜家2019财年的销售数据来看,宜家在华2019年的销售额相较于2018年是略有增长的。这较于宜家过去连续数年增长的趋势来看,对于宜家在华的发展不是理想的。针对这一趋势,宜家在华开始进行调整并且提出了在中国市场发展的新战略。宜家在中国新的发展策略是从多元化路径开始的。基于原本商场数量缓慢增长的同时,宜家在华开展了全渠道模式。在过去宜家涉及较少的电商方面为了更加全面的布局,宜家还与微信一同合作了快闪店。同中心店新型的商业模式,加快了针对于中国家居市场的对策来适应在华市场。

 

  图3.1 2013—2019财年宜家中国零售额及增速

 

  数据来源:宜家年财务报表

 

  三、宜家经营理念

 

  宜家自从创立以来,始终在企业战略格局上进行严格的把关。宜家采取创新的产品销售理念。从产品的最初设计、研究开发、工艺制造、再到后面的运输运营都坚持完整系统化的产业链模式。在宜家的销售模式设计里,产品新颖、更新快、质量优质等都作为重要因素被参考。宜家始终坚持自主创新的设计理念,将产品设计放在生产产品过程中最核心的环节。这样的方式使得宜家一直保持着产品风格的独特性。同时宜家坚持将品牌与产品有效的结合在一起。通过价格、质量、以及核心产品的设计等营销策略,使得更多的顾客愿意选择宜家品牌的产品。宜家在产品风格方面既有传统的继承,也能够结合时代不断更新创造。这样独特的风格打造出的家居产品备受消费者喜爱。在定位目标客户方面,宜家将自己的目标客户放在大部分年轻群体中。这也使得宜家的风格不断变化的同时,还能够顺应潮流发展。随着宜家品牌效应的不断扩大。宜家逐步成为大众追求的家居品牌。

 

  宜家从创立的开始,就致力于服务于更多的收入中低等的大众。所以针对这一理念,宜家一直将降低生产成本和价格最优化作为自己的核心价值观。为了这一价值观,宜家通过各个环节降低成本。从原料的选用、加工商的选择、运输配送、到产品包装都节约成本控制价格。通过这些方法使自己始终保持低价优势。宜家在产品价格上低于同类家居品牌的10%-15%。这样的价格优势一直使宜家能够在各种经济发展水平不同的国家,都可以保持相同的价格优势。

 

  四、宜家在跨文化营销中的产品策略

 

  随着“以产品为导向”的思维逐渐为“以顾客需求为中心”思维所取代把如何更好地满足顾客需求成为了宜家企业营销的中心议题。在产品设计、产品包装、服务等环节就要考虑不同文化背景的顾客的需求。,以此不同需求来改变产品策略。

 

  (一)产品设计

 

  宜家的创始人英格瓦·卡普拉德说过,宜家所设计的产品最先追求国际性的美感。这里的美感指的是视觉形态上的美感,这个美是由产品以其外在感性形式所呈现的,它满足了人们的视觉审美需求。作为家具类产品,它们需要符合一定的国际美学标准。之所以也适用于中国市场的原因就是宜家家居符合国际化美学标准的普遍性。随着中国人民的消费水平的提高,大众除了注意其使用功能之外还非常注意其审美价值。

 

  宜家的产品设计师通过调查研究了解不同文化背景的消费者审美偏好等需求。而且美是主观和客观相互作用的产物,具有不同环境背景的审美主体由于其在文化、地域、传统等方面存在的差异性对同一种产品形式会有不同的感受。即使人们处于同一环境背景之下,由于审美观的不同导致的多样性,对于客观存在的同一美,每个人所获得的审美信息不同,产生的感受也是有差异的。

 

  宜家的“简约、清新、自然”的产品风格不同于其他北欧国家,宜家坚信瑞典特色不仅局限于瑞典,而且能够打破只有奢侈品才会有美感框架的限制。故而,即便是面对色彩明艳的纺织品、中国化的首饰还极具异域风情、充满多元化特色的中国,宜家也依旧坚持其“默白灰”为主的斯堪的纳维亚风格的精髓,以中国人偏爱的木材,并且结合了中国传统手工技艺,在产品设计、店面设计上也充斥着“中国风”,融入中国景点的图案产品,让消费者在文化上产生亲近感,提高购买欲望。

 

  (二)产品包装

 

  包装设计是一种将形状、颜色、结构、材料、图像、排版式样以及其他辅助设计元素与产品信息联系在一起,进而使一种产品更适于市场销售的创造性工作。

 

  宜家产品的外包装在卖场中主要起堆放、陈列产品、展示、保护产品的作用。操作使用方便,会节省大量的人工、人力。

 

  宜家进入中国后,在产品的包装上进行了创新设计,使用中国文字,中国图案,让消费者在汉字的带动的情感下,产生亲近感并且提升购买欲望。

 

  宜家产品的家具制造对产品包装设计的要求与其他品牌不一样,需要进一步进行改造和创新。宜家自主设计,可以找准定位,宜家由原本的零售商转换为供应商,再也不用受供货商的排挤和压制,为宜家将体验理念融入到品牌创造了可能,也可以有更广阔的发展空间去发挥。宜家平板包装就是在早期的拆装桌腿基础上得以发展起来的,迄今为止宜家的平板包装仍然体现体验传播的影响。1952年,宜家第一批员工中的一名员工将LÖVET桌子的桌腿卸掉,这种改进不仅可以使勒维桌子方便的装入汽车的后备箱中,并且还节省了很多原本占用的空间。拆掉桌腿后,桌子可以平整的放在包装中,避免了产品在运输过程中产生的碰撞,降低了产品损坏的可能性。这个创作性的改变,受到了消费者们的热烈欢迎,并始终作为一项重要的企业精神贯彻在宜家家居的产品包装设计上。个人化的拆散和拼装,轻松完成场景自由变化的迁移过程,更会使消费者觉得亲切。

 

  (三)服务

 

  从服务的角度看,消费者的购买行为是一个公司营销的起始,而不是终止。企业不但要重视产品的销量,并且要建立顾客的忠诚度。这需要在完整的服务过程中加倍注意消费者体验。

 

  顾客交易前被提供了宜家产品目录,其目录由39种语言进行编写,并同时在宜家全球29个国家向顾客群体赠阅,以独特的创意展现了宜家产品功能、品质。为消费者在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式,还起到了广告宣传的作用。

 

  宜家创建了全球化的后勤管理系统,这个系统的中心就是宜家遍布全球的14个仓库。其中最大一个位于135000平方米,储有足够3000个三卧室公寓所用的家具物品。大部分的订购通过网络来完成。宜家全球所有商店的出纳经销售信息传递给宜家最近的仓库和管理部,在那里信息系统查看和分析宜家全球的销售和运输情况,并作出最合理的安排。这是为顾客以最快的速度收到货物提供的后期管理服务。

 

  顾客交易后的服务为:组装服务,送货服务,售后服务。

 

  组装服务:宜家的设计鼓励顾客自行组装,并在包装中提供必要的组装说明和工具帮助顾客组装自己购买的商品。中国顾客一般需要组装好的商品,所以宜家工作人员根据顾客需求也可以上门服务。而在在瑞典,家家都会有工具齐全的工具箱。瑞典人享受组装家具带来的过程,所以自己组装家具。

 

  送货服务:在宜家送货费从来不会被加入购买的家具售价中,所以顾客可以自行把货物带回家;如果顾客需要宜家来送货,也可以选择宜家指定的服务商提供有偿,专业的门对门送货服务。顾客有什么要求都可以跟服务商沟通。

 

  售后服务:落实好家居空间设计、家具安装、家具维修等各个环节,并建立好客户档案,跟踪顾客对产品使用的满意程度,定期或不定期地安排跟顾客联系,通过与消费者的服务沟通,赢得顾客的信任和好感,树立和巩固自己的品牌形象。

 

  当顾客结账时,宜家为不同的顾客提供了各种付款方式。在宜家商场顾客可以用现金、转账支票及有银联、VISA和MASTER标记的储蓄卡、借记卡、信用卡,以及宜家购物卡和退还卡。当消费者购物的时间长了,消费者可能会饿或累。为了提升让顾客的体验,宜家建立了餐厅。这里有合中国人口味的中国美食。这里的吃的价格还比外面的商场吃的价格低一半。要是有会员卡,那更好了。如果在周一至周五,12岁以下的儿童,当日可享受免费儿童套餐。

 

  本章小结:在跨文化营销中,由于文化差异,宜家在瑞典的产品款式。因此,跨国企业在跨文化营销中需要根据不同文化背景的消费者的需求来调整产品策略。跨文化营销中,产品设计不仅要满足消费者对产品的实用功能的需求,还要美观。产品还要有让市场国消费者产生亲近感的文化元素,可以从文字、产品设计材料、材料颜色等方面考虑;在产品的包装方面,包装不仅要对产品起保护作用,还要用消费国的文字,宣传产品,还要加入消费国的文化元素,让消费者产生购买欲望。为了实现减小成本,需要在产品设计上利用可拆卸设计理念,这样才能在包装上节约包装材料费,总之在成本问题上让商家和消费者达到双赢;提供服务时要从消费者的需求出发,跨国企业让消费者体验到将产品带到消费者家之间的全方位服务,提供亲临体验和组装体验的双重体验。这种服务将极大的减短消费者和产品之间的距离。提供服务的想法在销售中变得越来越重要。客户不仅需要产品,还需要在购买过程中的经验。宜家启发我们,提供优质服务是一种趋势,也是一种在当前市场上脱颖而出的明智方式。

 

  第五章宜家跨文化营销产品策略启示

 

  一、深入理解不同文化背景的消费者需求

 

  跨国公司在跨文化营销中会遇到很多问题,最主要的问题来源就是文化差异。因为不同的国家,不同的的文化背景的消费者价值观和消费观不同。为了满足这些消费者,跨国企业需要“对症下药”,首先要正确看待并尊重文化差异,通过对异国消费者进行调查研究的方式,知道消费者具体的需求并针对消费者需求进行产品策略的调整。其次,去了解异国的文化,并充分利用文化元素,引导消费者和产品之间产生亲切感,以此来提高消费者的购买欲望。

 

  二、深入了解两国之间的文化差异,适当调整产品策略

 

  因为文化背景不同的消费者其需求也不同,所以本国的产品不一定在异国受欢迎。因此对异国消费者的需求有了一定的了解后对产品设计、产品包装、服务等方面的产品策略进行适当的调整。在产品设计方面,产品不仅要有实用性、美观性、还要有自己独有的风格。最重要的是,产品设计要有其异国消费者的文化元素,这样才可以吸引消费者;在产品包装上要有异国消费者的文字、包装设计要有吸引异国消费者的特色。服务方面,要考虑消费者的需求,在售前、售中、售后都要给消费者带来便利。



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